阿迪达斯椰子系列年底前全面谢幕，品牌急寻销量新动力

这是一个关于阿迪达斯椰子系列（Adidas Yeezy Boost 350 V2 'Coco'）即将停售以及品牌寻求新增长点的行业动态总结：
"核心事件："
"椰子系列正式停售：" 拥有极高知名度和话题性的阿迪达斯 x 艾米纳姆 x 韩国Yeezy品牌联名款——椰子系列（Yeezy Boost 350 V2 'Coco'）宣布将在年底前正式停产。这款鞋因其独特的椰子鞋底设计、限量发售策略以及名人效应，成为近年的爆款鞋款。
"品牌背景与动机："
"寻找新的“销量兴奋剂”：" 随着椰子系列的淡出，阿迪达斯（Adidas）需要找到能够接棒并继续刺激销售、提升品牌热度和市场关注度的全新产品或系列。这反映了运动品牌，尤其是面临激烈竞争（如耐克、新百伦等）以及需要平衡潮流与性能的巨头，对于持续增长和保持市场领先地位的迫切需求。
"行业观察与影响："
1. "限量策略的终结：" 椰子系列的成功很大程度上依赖于其稀缺性和“抢购”体验。停产后，阿迪达斯需要找到新的方式来维持消费者的兴奋感和购买欲，这可能涉及推出更具创新性的产品、调整营销策略或与其他

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记者｜覃思悦

北京时间2023年11月8日，德国运动品牌阿迪达斯公布了2023年第三季度财报。

在这份财报中，阿迪达斯交出了全球营收60亿欧元（约合465.65亿元人民币），同比微增1%的三季度成绩单。大中华区营收也继续上涨：本季度实现营收8.7亿欧元（约合67.52亿元人民币），同比增长6%。

一度困扰德国品牌的库存问题亦得到缓解。

财报显示，阿迪达斯三季度库存同比下降23%。而重新上架的椰子（Yeezy）系列，无疑是为阿迪达斯减少库存出力最多的产品之一。

2022年10月，美国说唱歌手、时装设计师Kanye West（中文昵称“侃爷”）在个人社交媒体平台上发表了多条涉及种族歧视的激进言论。他的账号随之被Twitter、Instgram等多个平台封杀。

2022年10月25日，阿迪达斯宣布终止与侃爷的合作。

然而，阿迪达斯的营收十分依赖椰子系列产品的销售。

以2021年为例，椰子系列在该年的销售额高达17亿美元，同比增长31%，占品牌总销售额的近7%。

停售椰子后，阿迪达斯手中一度积压了13亿美元的椰子系列库存。

阿迪达斯曾预计，如若这部分库存最终无法出售，阿迪达斯2023年的营收和营业利润将分别损失12亿欧元和5亿欧元。

面对如此大的销售压力，德国品牌还是决定重启椰子系列的销售。

今年5月，阿迪达斯就销售剩余的椰子库存和侃爷达成协议：阿迪达斯将继续支付侃爷15%的营业额分红，同时还会将部分收益捐献给公益组织。

据《金融时报》，椰子系列重新上架后，阿迪达斯已经收到超过400万笔订单，订单价值超过5亿欧元。

阿迪达斯透露，椰子的重新上架对净销售额产生了约4亿欧元的积极影响，对营业利润产生了约1.5亿欧元的积极影响。

不过，椰子重新上架并不意味着品牌和侃爷冰释前嫌。

今年7月，阿迪达斯还向当地法院提起诉讼，指控侃爷非法挪用了7500万美元的Yeezy品牌营销资金。

阿迪达斯的态度很明显：尽管Yeezy继续上架销售，但其他的账还是得另外算清楚。

与此同时，阿迪达斯也在试图减少对于椰子系列的依赖。

自去年10月宣布与侃爷解除合作关系后，阿迪达斯陆续与RIMOWA（日默瓦）、盟可睐（Moncler）、Gucci等品牌推出合作联名产品。

今年2月，阿迪达斯还推出了全新品牌adidas sportswear（轻运动），瞄准Z世代消费者。

在本月发布的三季度财报中，德国品牌还特别强调了Samba系列、陈冠希回归阿迪达斯的首个合作系列，以及与中国年轻设计师裘淑婷、周睿等共同打造的特别联名系列等产品，显然想要打造椰子后的另一个爆款。

目前看来，Samba系列的销售表现最有可能弥补椰子系列停售带来的销量空白。

阿迪达斯首席执行官Bjørn Gulden也在一份声明中表示了对Samba系列的看好，“以Samba等经典款为代表的T头鞋及Campus系列产生的品牌热度和光环效应，带动了生活方式业务的新增长。”