揭秘LVMH新宠,刚收购的小众香水品牌背后的传奇故事

LVMH最近几季的收购策略确实非常引人注目，尤其是在小众香水领域。要说“刚收购”，可能需要稍微往前追溯一下，因为LVMH一直在积极布局这个领域。但其中一个非常引人关注且规模可观的收购是"在2022年收购了独立香水品牌“Byredo”"。
Byredo 来头不小，可以从以下几个方面了解它的背景：
1. "独立品牌的成功典范"：Byredo并非大型香氛集团旗下的品牌，而是完全独立的。它在没有大型香水集团（如LVMH、Gucci Group等）的支持下，凭借自身的创意和精准的市场定位取得了巨大的成功。这本身就是一个小众品牌能够“出人头地”的证明。
2. "创始人 Fredrik Erixon 的远见"：品牌由瑞典人 Fredrik Erixon 于2006年创立。他本身拥有化学背景，并在家族的香水零售店工作过，这为他打下坚实的基础。Erixon 的核心理念是创造“纯粹、自然、现代”的香气，摒弃传统香水中的动物香精（如麝香、灵猫香），并强调使用天然成分。
3. "独特的产品线和理念"：Byredo 以其独特的香调组合和富有哲思的命名（如 A Man, A Woman, Red Bud, Blue Bud, Sandalwood 44, Black Amber 68 等）而闻名。它的香气通常被认为是

相关内容：

rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/19d800030906d96e8fa8~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765029153&x-signature=jGGLGMDKKTGR%2B9Rj1620Gc4%2F1RQ%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/199500067522ffd93d8d~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765029153&x-signature=RQ3k%2BFXf%2F8VoGmP0XsjGjxdTS6I%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/19db00030aa6726fd8e6~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765029153&x-signature=pbB9m07h9VZo0VQVKmJ%2BOp2kWHw%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/19dd000309af0d5e8a4b~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765029153&x-signature=cQwy1Rz5Gutgs3Ry0GdIhiW3E4Q%3D">年来加大收购计划的奢侈品集团LVMH，近日宣布了自己的最新动作，它刚刚买下了法国独立香水品牌Maison Francis Kurkdjian的绝大多数股份，从而扩充了旗下的香水品牌阵营。

比起它现在已拥有的Dior、娇兰（Guerlain）、Givenchy，以及不久前刚刚推出的香水产品线的Louis Vuitton，甚至是帕尔玛之水（Aqua di Parma）等品牌，Maison Francis Kurkdjian实在是过于小众了。但这正是LVMH的目的，它希望尽早在小众香氛市场进行布局。

从竞争的角度看，这并不出人意料。雅诗兰黛集团就已经先后收购了Éditions de Parfums Frédéric Malle、Le Labo以及By Kilian，而欧莱雅集团也有Atelier Cologne在身，LVMH的对手们都已经盯向了这一片市场。

根据路透社在相关报道中援引的一份数据，全球香氛市场年增长率维持在2%至3%之间，其中小众香水品牌表现更强劲，年销售增长普遍可在15%以上。该报道称，这与消费者日渐偏好不常见的香型，想要追求稀有性的趋势有关。

Maison Francis Kurkdjian过往的业绩表现也能验证这一说法。自2009年成立以来，这个品牌的销售额每年都以两位数的速率增长。2015年，它的销售额已达2500万美元，较2014年时大幅提升了约40%。

这很大程度上与品牌创始人Francis Kurkdjian强大的调香技能有关。Kurkdjian在与合伙人Marc Chaya联手创建Maison Francis Kurkdjian之前，一直为其他品牌的香水调香。1985年，26岁的他凭借自己为法国著名设计师Jean Paul Gaultier调制的男香Le Male一举打响了名号，此后他还为Burberry、Elie Saab等时装品牌的香水产品调制过香水，其中不少都能算得上是机场免税店、集合品牌美妆店里的爆款。

这些年里他也一直致力于用香氛创作艺术作品。2010年的上海世博会，以及2015年的米兰世博会上，他用香水吹出的泡泡，均出现在展会现场。2014年时，他在凡赛尔宫里做了一个香水喷泉；2015年，他又为Lille 3000文化节做了一个“香雾森林”，每一棵树板上都有与该树果实对应的果香味。

2001年时，他获得了以香水之父Coty命名的行业大奖Prix François Coty。2008年，他被授予了法国政府颁发的“文学和艺术骑士勋章（Chevalier des Arts et des Lettres）”。

而高销售额的另一面是高定价。这主要是因为品牌规模小，生产能力和销售渠道都有限。在制香成本与大品牌一致的情况下，Maison Francis Kurkdjian平摊到每一支香水产品的花费自然高昂，加之市场定位等因素，导致定价较高。目前该品牌在售的香水内，最贵一支的定价为1200欧元（约合人民币8925元）。2016年1月，品牌在经严格的筛选和审定程序后，加入了法国精品行业协会Comité Colbert，该协会是全球首屈一指的奢侈品行业协会，成员包括Louis Vuitton、Hermès等老牌奢侈品牌。

被LVMH收购后，Maison Francis Kurkdjian将小幅扩大生产规模，同时加速国际市场的扩张。品牌合伙人Chaya在一次电话会议中提及，由于LVMH的支持，他们将着力拓展中国内地和俄罗斯市场。目前，该品牌在巴黎、马来西亚、阿联酋迪拜和中国台湾地区都开设有门店，其中台湾地区门店数最多，有4家。但实际上，美国才是该品牌的最大市场——在当地，它主要通过Bergdorf Goodman、Neiman Marcus等高端百货渠道展开销售。

但品牌的核心价值取向不会因为LVMH的加入而发生改变——Francis Kurkdjian仍然会负责品牌的调香工作，而Chaya将继续负责品牌的商业运营事宜。

值得一提的是，在化妆品行业，LVMH集团从1990年代后期就是开发和收购小众品牌的先驱。而最近它更是开展了一个名为Kendo（剑道）的项目，旨在孵化有可能在LVMH旗下化妆品集合店“丝芙兰”（Sephora）销售的独家产品。在刚刚过去的2016财年，LVMH集团香水和彩妆部门销售额为49.53亿元，同比增长6%，而利润达到5.51亿欧元，较前一年同期实现5%的涨幅。