男装品牌“第二曲线”生死局,揭秘服饰系列创新与转型之道

我们来探讨一下男装品牌在当前市场环境下，如何布局和运营“第二曲线”，这确实是一个关乎生存与发展的“生死局”。
"“第二曲线”在男装行业的含义"
这里的“第二曲线”通常指男装品牌在核心男装业务之外，拓展新的增长点或业务模式。这可能是：
1. "品类拓展：" 从纯男装拓展到男装+（如：男童装、配饰、鞋履、家居、个人护理等）。 2. "渠道拓展：" 从线下拓展到线上（DTC）、或拓展新的线下渠道（快闪店、集合店、下沉市场等）。 3. "品牌延伸：" 发展副线品牌，针对不同客群、风格或价位段。 4. "服务化转型：" 从单纯卖产品转向提供增值服务（如定制、保养、会员服务、内容社区等）。 5. "商业模式创新：" 如订阅制、租赁制、会员权益升级等。
"男装品牌“第二曲线”面临的“生死局”"
当前男装行业正经历深刻变革，传统增长模式面临瓶颈，“第二曲线”的成功与否，直接关系到品牌能否在激烈的竞争中保持活力和持续增长，甚至决定其生死存亡。
"挑战与压力 (“生死”的压力):"
1. "市场竞争白热化：" 传统品牌、快时尚品牌、

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门店收缩、利润承压、赛道拥挤，本土男装品牌在营收下滑的寒冬中集体寻找第二增长曲线。

撰稿氢小妹，全文3700字，欢迎点击文首订阅豹速科技财经。

11月21日，海澜之家正式递交港股上市申请，这家被誉为“男人的衣柜”的男装巨头在登陆A股11年后，开启了新一轮的资本国际化布局。

根据招股书，海澜之家计划将募集资金用于海外市场拓展，进一步推进其全球化战略。

此时寻求港股上市，既是突破，也是无奈——2025年前三季度，海澜之家营收156亿元，其主品牌海澜之家系列营收同比下滑3.99%。

这不仅仅是一家企业的困境，而是整个中国男装行业的缩影。

在消费复苏放缓、户外运动风潮兴起、国际品牌竞争加剧的多重压力下，男装行业正经历一场深刻的结构性调整。

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男装企业

集体承压

国家统计局数据显示，2025年前三季度，我国服装行业规模以上企业实现营收8685.18亿元，同比下降4.63%；利润总额同比下降16.19%，降幅较2024年同期扩大13.57个百分点。

男装作为服装行业的重要细分市场，同样面临严峻挑战。

从已披露的2025年第三季度财报来看，主流男装品牌普遍增长乏力。

七匹狼第三季度营收同比下降11.2%，报喜鸟营收微增3.07%但归母净利润下降45.66%，太平鸟前三季度营收同比下滑7.15%，归母净利润暴跌超七成。

营收下滑与门店收缩已成为行业常态。

2025年前三季度，海澜之家系列的加盟及其他门店数量减少 264 家，九牧王关店187家。

曾经依靠渠道扩张实现增长的模式已触及天花板，男装行业正式进入存量竞争时代。

利润表现则呈现出“冰火两重天”的局面。

七匹狼在营收下滑的情况下，净利润却暴增392.79%，但这主要依靠的是交易性金融资产公允价值变动收益。

类似的，九牧王前三季度净利润同比增长129.63%，同样得益于投资收益支撑。

这种“营收降、利润增”的背离现象，暴露出男装企业主营业务的疲软。

企业依靠非经营性收益“美化”报表，难以掩盖主业增长动力不足的实质问题。

消费市场的分化与变革是导致行业困境的外部因素。

随着户外运动的兴起和社交平台引领的户外时尚风潮，传统商务男装和休闲男装增长明显疲软。

今年天猫“双十一”男装店铺销售榜中，优衣库稳居第一，骆驼、波司登、鸭鸭等泛户外品牌占据第二至第五名，海澜之家仅排名第六。

传统男装品牌正在失去对年轻消费者的吸引力，这已成为不争的事实。

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个案分析：

头部品牌的差异化生存策略

面对行业寒冬，各男装企业依据自身资源禀赋，探索不同的突围路径。

作为男装行业龙头，海澜之家依然保持着相对稳健的业绩。

2025年前三季度，公司营收156亿元，归母扣非净利润18.16 亿元。

在行业整体下滑的背景下，这一表现已属不易。

海澜之家的优势在于其规模化运营与供应链效率。

截至2025年6月，公司门店总数达7200余家，线下收入占比近80%，强大的渠道网络构成了其基本盘。

然而，主品牌海澜之家系列营收同比下滑3.99%，表明其核心业务同样面临增长压力。

赴港上市是海澜之家突破增长瓶颈的关键一步。

招股书显示，公司未来将有序推进中亚、中东、非洲及澳大利亚市场布局。

出海战略的背后，是国内市场饱和与增长乏力的现实。

海外业务已成为海澜之家的亮点。截至2025上半年，海澜之家海外门店共111家，海外营收达2.06亿元，同比增长27.42%，毛利率近70%，显著高于国内平均水平。

高毛利为海澜之家提供了业绩弹性，但也意味着海外市场拓展仍处于初期阶段，贡献有限。

报喜鸟则选择了差异化竞争策略。2025年第三季度，公司营收增长3.07%至10.89亿元，归母净利润下降45.66%至3873万元。利润下滑主要源于资产减值计提增加以及温州总部生产项目升级带来的营业外支出。

值得注意的是，报喜鸟于去年底启动对美国高端户外品牌Woolrich的收购，该品牌创立于1830年，是户外服饰领域的百年标杆品牌。

这一收购是报喜鸟为填补户外业务版图、完善多品牌矩阵，进一步加码户外赛道。

从“西服专家”到多元化服饰集团，报喜鸟的转型反映了男装企业应对市场变化的尝试。

户外服饰市场虽然竞争激烈，但增长潜力巨大，尤其是兼具功能性与时尚感的高端户外品牌，在国内仍属蓝海市场。

然而，跨界运营并非易事。报喜鸟需要应对品牌整合、供应链协同、渠道打通等挑战，如何实现Woolrich与主品牌的良性互动，将是其转型成败的关键。

七匹狼和九牧王的业绩表现，揭示了男装企业的另一种生存状态。

七匹狼2025年第三季度营收同比下降11.2%，但净利润同比大涨392.79%至2.42亿元。这种显著背离源于其利润主要依赖投资收益等非经常性损益，扣非净利润实际亏损1843万元。

同样，九牧王前三季度营收同比下降6.02%，但净利润同比增长129.63%，也主要得益于投资收益。

过度依赖非经常性损益，如同服用“止痛药”——能暂时缓解疼痛，但无法根治疾病。

七匹狼集团表示，2025年将聚焦核心品类，线下重点布局MALL及奥特莱斯渠道，线上整合供应商资源，积极拓展机会品类。

九牧王则通过官宣成为“中国奥委会官方赞助商”寻求品牌突破。

这些举措显示传统男装品牌正在积极求变，但转型效果尚待时间检验。

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困境根源：

传统男装品牌的结构性难题

男装行业当前的困境，并非周期性波动，而是结构性变革的结果。

首先，品牌老化与消费者代际更替的矛盾日益突出。

海澜之家、七匹狼、九牧王等主要男装品牌大多创立于20世纪90年代至21世纪初，其品牌形象、产品设计、营销方式与年轻一代消费者的审美和价值观存在脱节。

Z世代消费者追求个性化、时尚感与价值观认同，而传统男装品牌长期定位大众市场，缺乏鲜明的品牌个性与文化内涵。

在社交平台主导消费决策的今天，传统品牌的营销模式难以引发年轻群体的情感共鸣。

其次，产品同质化严重，缺乏差异化竞争优势。

本土男装品牌长期聚焦商务休闲领域，产品线重叠度高，设计创新不足。

当消费趋势转向运动、户外、潮牌等细分领域时，传统男装企业难以快速响应。

2025年“双十一”销售榜单中，户外品牌表现亮眼，反映了消费趋势的转变。

传统男装品牌在品类创新上的滞后，使其在市场竞争中逐渐失位。

第三，渠道变革冲击传统零售模式。

线上渠道占比不断提升，购物中心成为线下主流渠道，传统街边店模式面临挑战。

2025年前三季度，海澜之家线上收入占比约20%，显示其仍高度依赖线下渠道。

同时，直营与加盟的渠道博弈持续。海澜之家前三季度加盟店及其他门店净减少 264 家，直营店净增加115家，反映企业正加强渠道控制力，但这一转型伴随成本上升与短期业绩压力。

第四，国际快时尚与垂直细分品牌的双重挤压。

优衣库等国际品牌凭借强大的产品力、供应链效率和品牌影响力，持续抢占市场份额。

同时，专注特定场景或风格的垂直品牌不断涌现，进一步分化传统男装的目标客群。

在价格带上，本土男装品牌陷入“高不成低不就”的尴尬境地——向上难以突破国际奢侈品牌壁垒，向下面临电商平价品牌的价格竞争。

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男装行业的

转型方向与未来展望

面对结构性挑战，男装企业需从品牌、产品、渠道、运营等多维度进行深度变革。

品牌年轻化与价值观重塑是转型核心。

传统男装品牌需要重新定义品牌定位，注入当代文化元素，与年轻消费者建立情感链接。

波司登的品牌重生案例值得借鉴——通过国际设计师合作、明星代言、时装周曝光等组合策略，成功实现品牌高端化与年轻化。

男装品牌应挖掘中国传统文化与现代美学的结合点，打造具有东方特色的品牌标识。

之禾、速写等品牌的发展表明，具有文化内涵和美学价值的产品具有持续生命力。

产品创新与品类拓展是增长关键。

男装企业需打破传统品类边界，向生活方式品牌转型。报喜鸟收购Woolrich探索户外赛道，反映了企业拓展产品线的努力。

细分场景深耕是另一可行路径。

针对商务、休闲、运动、户外等不同场景开发专业产品线，满足消费者多元化需求。

男裤专家九牧王若能进一步强化其在裤装领域的专业优势，同样可以建立差异化竞争优势。

渠道优化与数字化转型提升运营效率。

男装企业需重构渠道结构，提高购物中心店占比，优化街边店效率，同时加强线上线下一体化。海澜之家增加直营店比例，旨在提升渠道控制力和单店效益。

数字化转型不仅是线上销售，更是通过数据驱动产品开发、库存优化、精准营销的全链路变革。

利用大数据分析消费趋势，实现柔性供应链与精准产销匹配，是提升运营效率的关键。

国际化布局打开长期增长空间。

海澜之家赴港上市加速出海步伐，报喜鸟通过收购进入国际市场，显示本土男装品牌的全球化雄心。

海外市场不仅提供增量空间，更有助于品牌提升与国际接轨。

然而，出海之路充满挑战。文化差异、市场竞争、本地化运营都是需要跨越的障碍。本土品牌需制定差异化国际战略，避免简单复制国内模式。

行业整合与生态构建将是未来趋势。

在市场集中度提升的背景下，头部企业可通过并购整合行业资源，构建品牌矩阵与生态体系。

区域性品牌的整合机会、上下游产业链的协同效应、跨界合作的可能性，都为男装企业提供了战略选择空间。

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结语

港股上市于海澜之家而言，绝非一次普通的资本运作，更是中国男装行业转型的标志性事件。

报喜鸟收购Woolrich、七匹狼聚焦核心品类、九牧王押注奥运营销，各家策略不同，但目标一致：在行业寒冬中寻找春天的种子。

优衣库依然占据着男装市场的头把交椅，其成功不仅源于产品与供应链，更在于对生活方式的深刻理解。

本土男装品牌若想实现真正超越，需要的不仅是策略调整，更是对品牌本质的重新思考。

男装行业的转型之路注定漫长，但寒冬之中，唯有主动求变者方能迎来下一个春天。