《鞋狗》是耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)的自传。这本书详细讲述了菲尔·奈特的创业历程,以及他如何从一个普通的大学生成长为全球运动品牌耐克的领导者。
在书中,奈特回顾了自己的成长背景,从他在俄勒冈大学的求学经历开始,到他在日本接触到运动鞋市场,再到他决定回国创业,一步步建立起耐克帝国的故事。书中不仅讲述了奈特的个人奋斗历程,还揭示了耐克品牌背后的商业智慧、创新精神和企业文化。
以下是一些关于《鞋狗》的要点:
1. 菲尔·奈特在大学时期就展现出了对商业的敏锐洞察力和创业精神。他通过在日本采购运动鞋,并将其带到美国销售,积累了第一桶金。
2. 奈特回国后,与他的大学同学比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)合作,创立了耐克品牌。两人共同研发了轻便、舒适的运动鞋,为耐克的成功奠定了基础。
3. 耐克品牌在短短几十年间迅速崛起,成为全球最具影响力的运动品牌之一。奈特在书中分享了耐克的成功经验,包括创新、品质、团队协作和品牌定位等方面。
4. 《鞋狗》还揭示了奈特在创业过程中遇到的困难和挑战,以及他如何克服这些困难,带领耐克走向成功。
5. 这本书不仅是一本商业传记,更是一部激励人心的创业故事
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一个什么样的创始团队能从竞争红海中杀出一条血路,打造一家问鼎行业第一的公司?
耐克或许会给出一个出乎意料的答案。1980年上市前夕公开路演时,这家公司创始团队中的一员说,“我已经和这些人相处了很长时间,我在这里告诉你们,哈哈,他们都是长期没人雇用的人。”他当时喝多了,但所说的却不完全是胡话。用耐克创始人菲尔·奈特的说法,早期管理团队“每一位成员都是天生失败者”——他在自传《鞋狗》一书中提到。他曾经幻想成为一名伟大的小说家,自传也写得风趣幽默,跌宕起伏。但与很多企业家传记最不同的一点——后者一般会把聚光灯打在自己身上,奈特的浓墨重彩则大多数挥洒在他身边、那些看起来很“古怪”的人:他们有的热衷收集各种奇怪的生物;有的毫不介意把自己的办公桌安置在鸽粪时常会掉落的地方;一个是患有所有恐慌症、热衷于各种如推土机一样大型设备的会计师——也是在路演中酒后失言的那个;另一个则曾是讨厌保险和律师的保险律师,也是奈特眼中“全球最反品味的人”。被他们吸引来的合作者,也同样稀奇古怪、或许更怪:比如被誉为“耐克气垫鞋之父”的弗兰克·鲁迪,会连自己的性生活和排便都一丝不苟地记录下来。相比之下,菲尔·奈特本人不过是过分害羞,并且因此一度对上市心生抵触——因为“going public”这个短语本身就会让人很不高兴——这个解释也许就不是那么让人奇怪了。但正是这些像唐·吉诃德一样不合时宜的人,在用同样超乎寻常的激情来对待鞋以及与鞋有关的事业——后来他们命名为“耐克”的这家公司,不论任何情况——现金流持续为负的时候,无数次被银行踢出门的时候,被曾经的合作方告上法庭的时候,债主们接连上门讨债的时候,将被联邦政府处以巨额罚款的时候——他们会穷尽一切可能的办法将耐克从悬崖边拉回来。这就是《鞋狗》所想讲述的:不是一眼能看到的成功,而是随时会出现的失败,以及在旁人眼中可笑的、蹩脚的、或者疯狂的、偏执的商业行动。但最后,他们创造了一个让人惊叹的运动品牌,甚至把一盘生意做成了天意——“耐克在世界各地数不清的办公室。不论在哪一国家,每一间办公室,电话号码都是以6453结尾,因为在键盘上这4个数字可以拼出NIKE。更巧的是,从右到左3546在键盘上可以拼出普雷方丹(对于耐克来说意义非常的一位长跑运动员)在一英里赛跑中的最好成绩3′54.6″,精确到0.1秒。”本书精彩观点:1.懦夫从不启程,弱者死于路中,只剩我们前行。2.害怕失败绝不会成为我们公司垮台的原因。当然,这不是说我们认为自己绝不会失败;实际我们会对所有可能性做好准备。即使我们真失败了,也会坚定地相信自己能快速挺过去;而且,通过从中汲取教训,我们就能不断进步。3.不可否认的是,在一般人眼中,我们就是一群乌合之众,是注定玩不久的杂牌军拼凑的。然而,我们之间的共同点明显大于差异点,正是这一点使我们的目标和努力能融为一体。虽然每次我都认为“恶棍”中的每一位成员都是天生失败者,但是我依然相信聚拢在一起的我们肯定会获得胜利。4.很明显,“恶棍”们喜欢我营造的氛围。我完全信任他们,不会严密监视他们,这就形成了一种强有力的互相信任。我让他们做真实的自己,让他们自己动手,让他们自己犯错,因为我一直就想要别人这样对待我。5.当事情不断向前发展的时候,金钱对我们所有人都产生了影响。影响不是很大,而且持续时间也不长,因为我们都没有被金钱控制。但这是金钱的本质,无论你是否拥有,你是否想要,你是否喜欢,金钱都会对你的生活进行定义。我们的任务就是阻止它。6.20岁左右的青年不要因为一份工作、专业甚至职业而安定下来,一定要寻求内心的冲动。即使你不知道其中的含义,也要坚持追寻。如果你追随自己内心的冲动,将会更能忍受疲惫,每一次失望都会成为动力,需要攀登的高峰也会变得微不足道起来。7.那些破除陈规者、创新者和反叛者后背上都有一个靶子,他们越是成功,就越容易受到别人攻击。8.那些要求企业家永不放弃的人就是一群骗子。有些时候你需要放弃。有些时候知道何时该放弃并重新尝试新事物也是一种天赋。放弃并不意味着停止,永远不要停止。9.运气也起着很重要的作用。有些人也许不会把这称为运气,他们可能把这个叫作“道”“理”“智”“法”“圣灵”或“上帝”。这样说吧,就是你越努力,你就越接近“道”。10.别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进,不停就好。不要停下来,甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来,不要过多地关注“目标”到底在哪里。无论面临什么,都不要停下。这是我从内心一直愿意践行的铁律。我相信这是最好的建议,可能也是任何人都应该给自己的唯一建议。除创始人菲尔·奈特,人物出场顺序即加入耐克公司(前身为蓝带公司)的时间顺序。传奇合伙人鲍尔曼比尔·鲍尔曼是菲尔·奈特的第一位合伙人。这是美国田径运动史上不可忽略的名字。在执教生涯中,鲍尔曼带出了31位奥运选手、12位美国纪录创造者、22位NCAA(全美大学生田径锦标赛)冠军,以及16位1英里破4分钟的跑者。奈特在俄勒冈大学接受了他4年的训练,也见证了在提升跑步水平上,鲍尔曼的无所不用其极:他会经常溜进更衣室“窃取”队员的鞋子,花上几天时间把鞋子拆开,又缝回去,还给队员。其中会有一些小的改动,不是让队员无法保持标准姿势就是会让双脚出血——但不管结果如何,他从不放弃尝试,下定决心要找出某些新的设计和方案,让鞋子更光滑、更柔软、更轻便。在他看来,一双鞋哪怕减少一盎司的重量,一英里就相当于给运动员减少了55磅负重——可不是在开玩笑。所以在追求轻便的过程中,他愿意进行任何尝试:动物、蔬菜、矿物,任何材料都可以,他甚至尝试过袋鼠皮和鳕鱼皮。在“修补”鞋子的同时,他还不忘捣鼓自己的运动饮料配方,以保证自己的队员保留更多的体力和能量。他会强迫后者喝下他发明的药剂:一种由打碎的香蕉、柠檬、茶、蜂蜜,以及其他不知名的配料混合而成的恶心黏稠物——经过不断改良的饮料口感更差,但效果更好。田径场也成为他改造的对象。由于使用传统的煤渣跑道,遇上连续的下雨天,田径场就会变为威尼斯的河道。鲍尔曼觉得橡胶制品更容易晾干、清理和保持干净,同时让运动员的双脚更舒服。所以他买了一台水泥搅拌器,投入切碎的轮胎和不同类别的化学物质,不断尝试寻找它们混合的最佳黏稠度和构成比例。不止一次,鲍尔曼因为吸入过程中的气体而患重病:头疼欲裂、明显跛行、视力退化。但这些威胁从来不会击退他,失败也不会。灵感在某个周日降临了,那天,鲍尔曼吃早餐的时候发现了妻子用的华夫饼机,网格形状与他心中所想的某种形状不谋而合——是他数月甚至数年都在寻找、试探的形状。于是,他借了妻子的华夫饼机,灌入车库里安装赛道剩下的聚氨酯,然后进行加热,融化的聚氨酯把华夫饼机封死了——机器报废了。他买来另一个华夫饼机,填入石膏,这次做成了模。他把实验产生的模具带到俄勒冈橡胶公司,付钱让他们用液体橡胶制作出一个模具,但还是以失败告终——橡胶模具太硬、太脆,随即裂开了。其他人可能会就此放弃,但鲍尔曼觉得自己离成功更近了一步。这一次,他放弃采用华夫饼机,而是找了一块不锈钢,在上面凿出孔洞,打造出华夫饼机一样的表面,再次带到橡胶公司,终于做出了两个脚掌大的硬橡胶块。回家后,他把它们缝在一双跑鞋的鞋底,把这双鞋送给了自己的一个运动员——这名运动员穿上之后跑得跟兔子一样快。这款华夫鞋后来成了耐克历史上的第一个爆品,借此势头,耐克逐渐赶超了当时的对手鬼冢、甚至表现更强劲的彪马,也第一次敢于去想,有朝一日销量可以接近当时的“运动品牌王者”阿迪达斯。
“天字一号业务员”约翰逊
当奈特其加入卖鞋队伍的时候,杰夫·约翰逊在洛杉矶做着社会工作者的全职工作。那个时候耐克还是“蓝带体育公司”——在美国代理销售日本鬼冢虎鞋。刚开始,约翰逊只是兼职销售代表,但他对这份工作的投入远超于此。他一有发现或者想法就写信给奈特:一周卖了多少双鬼冢虎,一天卖了多少双;谁在哪场高中比赛中穿了鬼冢虎,最后的名次是多少;他想要扩大销售区域;他建议可以在洛杉矶开一家零售店。这种热情甚至让奈特有点应接不暇了,开始他还想给约翰逊回信,但在准备写的时候,约翰逊的下一封信又来了;后来他雇他的妹妹去应付这些来信,但不到一个月,她也干不下去了。奈特的回信越来越少,少到可以忽略不计,但约翰逊的来信却一如往常——虽然他渴望更多的交流,却绝不会因为缺少交流而丧失信心,相反会更加积极主动。有时候,他会写信询问为什么没有回复他的信件,会写信请求给予鼓励,还会写信抱怨,而他也充分利用了这种没有管理和干涉的自由。一封信中,他提出在跑步杂志上刊登广告,问奈特有什么想法。不久之后,他写信说已经在跑步杂志上登了广告,反响不错。再后来,他要求成为全职员工,奈特竭尽所能去浇灭他的想法:不回信,不给他打电话,不拜访他,也从不他来俄勒冈。但这些都没能打消约翰逊的念头,1965年夏末,约翰逊成为蓝带体育公司全职员工——也是第一位。此后,他一周工作7天,不停销售产品,推广蓝带,而在他不销售的时候,就努力构建自己的消费者数据档案。每个新的消费者都会有自己的指数卡,包含这个消费者的个人信息、鞋码和鞋类偏好。他会给消费者寄送圣诞节卡片和生日卡,会在他们完成大型比赛或马拉松后发送贺词,他有成百上千的消费者通信录,各行各业的都有,从高中田径明星运动员到八九十岁的周末慢跑者。与奈特不同,多数人会给约翰逊回信,告诉他自己的生活近况、个人问题、身体损伤等,而约翰逊会主动表示慰问、同情,提供相关建议,特别是针对受伤的问题——这种热络度甚至让奈特担心其中的责任问题,同样也担心某天会收到一封信说约翰逊租了一辆卡车,把所有伤者都送到了医院。在洛杉矶的第一家零售店,也是约翰逊软磨硬泡出来的。禁不住他一而再的建议,奈特决定以退为进,告诉约翰逊如果能在1966年6月底前出售3250双鞋就同意开店。据奈特估算,这是一个不可能完成的任务,后来发生在约翰逊身上的事情更是雪上加霜——他和新婚妻子离婚了,又遭遇了严重的车祸。但最后,不知道约翰逊用了什么方法,销售目标一双没少达成了,奈特也不得不履行开店承诺。这个店铺被约翰逊打造成了所有跑者都心向往之的圣地:他购买可以找到的和买得起的(来自庭院旧货拍卖)最舒服的椅子,为跑者打造适合闲逛和交流的最美空间,书架上摆满每个跑者都可以阅读的图书,其中不少都是他自己珍藏的初版图书,墙上是各种脚穿鬼冢虎的运动员照片;他还贮存了一批T恤,胸前丝网印制了鬼冢虎标志——这些是为最好的客户准备的。此外,他把鬼冢虎鞋子展示在黑色涂漆墙面上,以灯光照射展示。甚至,耐克这个名字也是出自约翰逊。那几天,奈特发动所有员工,要求每个人至少提出一条建议,“孟加拉虎”“秃鹫”——直到最后奈特烦不胜烦,“听到任何一个动物名字,肯定会从窗户直接跳下去”;但同样也没有喜欢他提出的“六维”那个名字。最后必须要做决定了:加拿大已经开始生产鞋子,给日本的样品已准备好,全新的杂志广告即将推进,还需要在美国专利局登记注册——约翰逊就在这个时候打电话过来,提出了一个新名字:耐克。他说是在前一天做梦的时候想到的,但这个念头一定在他脑中盘旋了几天,甚至更长的时间,首先,他指出所有标志性的品牌——高乐氏、舒洁、施乐,名字都很简短,通常是两个音符或更少。然后总是有重音,比如“K”或“X”之类的字母,这会让人印象深刻。更重要的,NIKE同时是胜利女神的名字,还有什么比胜利更重要的呢?
“会计艺术家”海斯在全身心投身创业之前,奈特曾在普华会计师事务所工作过一段时间,德尔伯特·海斯是他的上司。海斯患有人们所能想到的各种恐惧症——恐高、怕蛇、怕虫子、幽闭恐惧。尽管如此,他的才干也可以让普华忽略这些问题,提拔他成为合伙人,但他高达136公斤的体重却是后者无法接受的。海斯最害怕的就是节食,而无法成为合伙人这件事或许更加重了他的食量。和他的腰围一样,海斯的个性总在扩展,不断加入新的憎恶和热情——在创始团队这几个人的内部会议中,每次他都是声音最大、最疯狂的那个——这种疯狂也会延续到会后。一次开完会,他们正要从当地酒吧离开,海斯发现旅馆后面的空地上停放着一台推土机——钥匙也在上面,于是他跳上推土机,在空地周围推土,直到差点儿压坏停车场上的好几辆车时,他才意犹未尽地放弃。海斯迷恋大型设备,例如挖掘机、推土机、动臂装卸机和吊车——这些设备让他兴奋,没法解释这是为什么。就像没法解释这样一个外表粗犷的人,对待数字却像诗人看待白云、地理学家看待岩石一般:在大量普通的数字中,他可以区分出美的原始要素,从数字中谱出狂想曲;还可以利用数字预测未来——他把会计做成了艺术。如果说伍德尔是让火车准时出发的人,海斯就是那个铺设铁轨的人。海斯创建了耐克所有的精密财务系统:当耐克刚开始从手工财务向自动财务操作转换时,海斯拿到第一台原始机型,用他的大手不断修理、改进、敲打,让机器保持了超乎寻常的精准;当耐克刚开始在国外做生意时,外汇成为一个让人头疼的问题;海斯创建了一套巧妙的货币对冲系统,保证了耐克的扩张更稳定、更加可预测。
“轰天雷”斯特拉瑟之后,罗布·斯特拉瑟随着一次“战争”来到了蓝带。当时,鬼冢公司在日本对蓝带公司提起诉讼,作为应对和反击,后者必须尽快在美国对鬼冢提起违约和商标侵权的诉讼。但奈特没钱支付诉讼费,他的表哥豪泽说服他所在的律师事务所破例接受了这个案子,斯特拉瑟就是代表律师团队中的一员。他身高约1.9米,体重差不多有127公斤,肩膀很宽,那个时候刚从加利福尼亚大学伯克利分校毕业,什么都不懂;他受不了穿西装,奈特还记得在与鬼冢公司签订和解协议的时候,斯特拉瑟穿了一身勉强合身的崭新深蓝色西装,是他岳母为他量身订制的,看样子还把所有剩下的材料都塞到了胸前的口袋里。因为斯特拉瑟把手伸进口袋,扯出一长条华达呢剩布料来擦鼻子——的确是全球最反品味的人。但不要因此就小瞧了他的战斗力。斯特拉瑟具有非常典型的好斗性格,不管是辩论、协商、讨论,还是探索,他的大脑都在高速运转,尽全力去理解和攻克难关。他把人生当作战斗,强迫自己看有关战争的书。斯特拉瑟把蓝带的案子看作一次神圣的远征,认为蓝带是受到严重不公对待的受害人。他对“打赢官司”这个结果毫不怀疑,就像体育粉丝展望“明年”时一样抱有极大信心。而他在面对斗争时爆发出来的愤怒更是一种强大的武器,每当这个时候,他在办公室里跺着脚,像是被惹怒的北欧海盗——他的跺脚声在奈特听来却是美妙的音乐。“斯特拉瑟是我们的五星上将,我时刻准备着追随他进入任何战场,任何枪林弹雨。”双方诉讼最终以和解收场,斯特拉瑟也正式成为耐克的一员。后来奈特才发现,在法律头脑之外,斯特拉瑟真正的天赋是谈判。这是偶然发现的,有几次他请斯特拉瑟去和体育经纪人敲定合同,面对这些世界上最难搞定的谈判对手,后者每次都能成功,得到的结果还会超出预期——没有人能把他吓跑,几乎所有人最后都会屈服于他的意志。所以后来每次谈判,奈特都会信心十足地派斯特拉瑟出马。
只是无论如何,永远都不要放弃,这是菲尔·奈特一直愿意践行的铁律,也是这位70多岁的传奇领导者(写作《鞋狗》一书时)相信的最好的建议——可能也是任何人都应该给自己的唯一建议。“别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进,不停就好。不要停下来,甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来,不要过多地关注‘目标’到底在哪里。无论面临什么,都不要停下。”