徐福记易主大幕拉开,百亿套现退场，民族品牌发展新航向何在？

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2025年3月3日，瑞士雀巢集团在官网扔出一个重磅消息，正式收购徐氏四兄弟手中徐福记仅剩的40%股份，这意味着陪伴了国人三十多个春节的徐福记，彻底成了外资100%控股的子公司。长达十四年的资本交接落下帷幕，徐氏兄弟累计套现超百亿，功成身退，而这则消息也让全网炸开了锅，有人惋惜民族品牌易主，也有人称赞这是最理性的商业选择。

说起徐福记，就绕不开徐氏四兄弟的创业故事。上世纪七八十年代，徐镨、徐乘、徐沆、徐梗四兄弟在台北街头推着小车摆摊卖糖，靠着量大管饱、价格公道攒下了第一波口碑。有了原始积累后，他们开了小型食品代工厂，给外商贴牌加工，赚到了真正的第一桶金。到了九十年代初，台湾制造业竞争太激烈，人工成本居高不下，做代工的日子越来越难，四兄弟把目光投向了大陆。

1992年，他们带着全部身家500万台币，折合当时人民币120万，来到广东东莞，创立了徐福记食品有限公司。最初的徐福记，也和其他台企一样做代工，赚着微薄的差价，但四兄弟从不安于现状。大哥徐镨很快发现了内地消费市场的痛点：那时候的糖果都是供销社里论斤称的散装货，没包装没设计，逢年过节送礼特别没面儿。

他一拍脑袋，觉得把糖果装进精美礼盒，再赋予“福气”的美好寓意，肯定能火。1994年，“徐福记”品牌正式诞生，特意加上祖籍福建的“福”字，避开了“徐记”的市井感。1997年，徐福记又首创超市“散装专柜”模式，几百种糖果糕点摆在超市最显眼的地方，统一价随便挑，再加上电视广告和超市地推的加持，徐福记直接成了糖果市场的黑马。

那时候的徐福记，妥妥的“高端货”。1996年普通工人月薪才五六百，一小盒徐福记礼盒就能卖20元，送出去就是体面和富足的象征。从1998年开始，徐福记连续多年霸占全国糖果销量第一的宝座，红金色的包装成了年货区的标配，也成了几代中国人的春节记忆。

可商场如战场，没有永远的赢家。进入21世纪第二个十年，徐福记的日子开始不好过了。一方面，德芙、费列罗这些国际糖果巨头带着高端品牌光环杀入中国市场，分走了大量高端消费群体；另一方面，国人的健康意识越来越强，“抗糖减糖”成了年轻人的共识，徐福记的高糖酥糖、糕点被贴上了“不健康”的标签。

内忧外患之下，徐氏兄弟清楚地知道，靠着家族式管理和现有的研发能力，根本扛不住国际巨头的围剿。而此时，想深耕中国市场的雀巢集团递来了橄榄枝，带着雄厚的资本和全球顶尖的研发技术，双方一拍即合。2011年，雀巢豪掷17亿美元拿下徐福记60%的股份，官方喊出“强强联手”的口号，徐氏兄弟保留40%股份还参与日常管理，本想着借着雀巢的资源实现品牌年轻化、国际化，可现实却远比想象的骨感。

徐福记的海外扩张之路，走得磕磕绊绊。沙琪玛、酥心糖这些招牌产品，带着浓厚的中国本土特色，在海外也就只能在华人圈子里受欢迎，根本打入不了西方主流市场。2023年的数据显示，徐福记营收超百亿，其中70到80亿都来自内地市场，海外业务几乎可以忽略不计。

不过好在，雀巢并没有因为徐福记海外拓展不顺就雪藏它。相反，雀巢派了高管团队入驻，大刀阔斧地进行改革：推动产品低糖化改造，打出“0添加”“减糖”的健康牌；推出小包装零食，迎合年轻人的消费习惯；积极布局线上电商渠道，不再只依赖线下超市。靠着这些改变，徐福记稳住了基本盘，2024年雀巢财报里，徐福记和脆脆鲨一起成了大中华区增长的核心引擎，产品还铺到了全国200万个终端网点。

如今再看超市里的徐福记，包装更精致了，品类更丰富了，老配方还被保留着，只是背后的控股方彻底变了。徐氏四兄弟年近古稀，拿着百亿现金颐养天年，这场商业抉择，从商人的角度看，没毛病。在行业洗牌前及时落袋为安，把品牌交给更有能力穿越行业周期的企业，这是最理性的选择。

但网友的惋惜也并非没有道理，毕竟徐福记早已不只是一个糖果品牌，更是刻在几代人记忆里的年味，是实打实的民族品牌。而徐福记的遭遇，也不是个例，这些年，大宝、中华牙膏、苏泊尔、哈尔滨啤酒等本土品牌，一个个都汇入了国际资本的浪潮。它们大多从草根起家，靠着敏锐的市场嗅觉打下江山，可到了品牌升级、全球化竞争的阶段，就遇到了瓶颈，引入外资成了很多企业的选择。

有人说，民族品牌被外资收购，就是沦为了附庸，辜负了消费者的情感；也有人说，商业世界本就只看利益，只要品牌能活下去，产品能保持品质，谁控股根本不重要。其实这两种说法都有道理，只是看问题的角度不同。

从商业规律来看，徐氏兄弟的选择无可厚非。家族企业发展到一定阶段，总会遇到管理、研发、资金的瓶颈，而国际巨头拥有更成熟的体系、更雄厚的资源，能让品牌走得更远。雀巢接手后的徐福记，没有消失，反而顺应了消费趋势完成了升级，依旧是年货市场的“香饽饽”，这已经是最好的结果。

但从情感层面来说，国人的惋惜也很真实。那些陪伴我们长大的本土品牌，不仅承载着产品本身的价值，更承载着一代人的记忆和民族情感。当这些品牌的控股权落入外资手中，难免会让人觉得心里空落落的。

不过说到底，市场从不同情弱者，品牌的核心竞争力永远是创新和适应市场。徐福记的成功，在于它抓住了当年的市场痛点；而它不得不引入外资，也在于它没能跟上新时代的消费变化。如果本土品牌能在发展过程中，不断突破自身瓶颈，跟上消费升级的步伐，拥有自己的核心研发能力和现代化管理体系，或许就不用在资本面前低头。

如今的徐福记，依旧摆放在超市最显眼的年货区，红金色的包装依旧亮眼，酥心糖的味道也没变，拿起夹子挑选糖果的画面，依旧是熟悉的年味。徐氏四兄弟带着百亿离场，雀巢接手后让品牌继续焕发生机，对消费者来说，只要这份甜蜜还在，只要这份年味还在，或许就足够了。

而徐福记的故事，也给所有本土品牌提了个醒：想要长久发展，既要守住初心，也要紧跟时代，不断创新，只有自身足够强大，才能在市场竞争中掌握主动权，这才是民族品牌真正的出路。