牛仔裤品牌,中国市场的再崛起之路，还有机会否？

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国牛仔服饰品牌True Religion加速扩张步伐，中国首店在于4月在上海来福士广场开业，到5月和7月又分别在北京朝阳大悦城和成都IFS开设华北首店和西南首店。天猫官方旗舰店也在5月上线，这是品牌目前唯一的线上销售渠道。

True Religion很明显想在大干一场。它在4月同时开通微博、微信、小红书等社交媒体平台的官方账号，宣布正式进入中国市场。随后它又官宣艺人程潇为品牌形象大使，并在上海来福士门店开业之时举办走秀活动。

推进的速度很快。当True Religion在2023年年初被日本潮流服饰品牌Evisu母公司Aurorae Group达成合作关系后，双方便向外界宣告了将于2024年第一季度开设中国首店，以及在2026年前和2028年前分别开设65家门店、108家门店的目标。

根据天眼查App，True Religion背后为赤美商贸（上海）有限公司，法定代表人潘君临同时在Evisu中国运营方乾玺贸易（上海）有限公司任职。目前True Religion入驻的三家商场内，均已经开设有Evisu门店——这是多品牌公司常见的连带性资源分配手段。

从选址来看，Evisu似乎并不担心同是专注牛仔服饰品类的True Religion抢生意，反而要将形象引导到中高端时尚领域。在宣传物料中，True Religion搭配出的造型更大胆、性感，这和Evisu的街头潮流形象有所区别。

有了合作方的True Religion能把步子迈得更大。它成立于2002年，因标志性微笑图案的华丽牛仔裤受到好莱坞明星追捧并迅速打开知名度。这让消费者接受其中高端的定位，但在2017年因为休闲服饰浪潮崛起而陷入困境并宣告破产。

之后True Religion通过一系列手段走出破产局面试图重新出发，但2020年疫情的爆发使让这个没有站稳的品牌再次受到冲击。它又一次申请破产，随后又通过重组得以继续运营。这次它换了管理层，计划通过扩大品类和消费人群来提升销售水平。

更重要的是，True Religion终于决定走出北美市场。根据《女装日报》，北美是True Religion最大的市场，尽管它曾进行过国际扩张，但只在墨西哥、菲律宾、印度、中东、印度尼西亚等规模不大的市场里开设有30余家门店。

对于初入新市场的品牌，如果没有丰厚的财力或大集团支撑，寻找合作伙伴是相较全资直营更高效的方式。Aurorae Group和True Religion签署了十年的合作协议，负责销售全系列产品，并开发专为中国市场设计的男装、女装、童装和配饰产品

Evisu在中国已经将自己与牛仔服饰和潮流时尚的形象挂钩，背后有一群忠诚的街头潮流爱好者。不管是运营能力，还是潜在的连带资源分享，这都有助于说服业主让True Religion入驻。而过去Evisu又通常在城市内形象高或人流量高的商场开店。

就连True Religion任命形象大使、开设快闪店和走秀等营销方式，都已经被Evisu尝试过。背后涉及到的明星、公关和媒体资源，也都离不开Evisu的积累。从现有结果来看，True Religion的确在高举高打的一系列举措下收获了声量，至少与程潇相关的微博都会收获过千点赞和评论。

但相较于在日潮文化中地位深厚的Evisu，True Religion仍处于依赖营销投入来刷流量、刷曝光和刷知名度的阶段。如果要追溯历史，2000年初的好莱坞时尚近年回潮或许能让它从流行文化角度阐述价值，但从Gap再到Abercrombie&Fitch，美式风格和文化在中国向来不易受捧。

在True Religion天猫旗舰店内，最便宜的牛仔裤产品定价692元，最高为2099元。2024淘宝iFashion服饰行业春夏趋势白皮书显示，80元以下价位段的牛仔裤产品是淘宝服饰的主力军。当价格超过100元以上的价位段时，“品牌”才排进消费者购买决策因子的前三名。

True Religion虽然希望通过时尚度来为高端形象支撑，但往往只有在日本这种国土狭小且品类极致细分的市场里，才会诞生出极致崇拜牛仔服饰的粉丝，并由此衍生出独特文化。而在庞大且复杂的中国和美国市场，许多消费者将牛仔服饰看作日常穿着用品，过于日常以至难以支撑溢价。

即使要走时尚路线，True Religion要面对的竞争者并不少。它是否会和Evisu互相竞争暂且不论，来自西班牙的牛仔品牌Lois也近期进入中国市场并入驻天猫，OTB集团旗下的Diesel正在形象更行策略加持下加速扩张——它跟True Religion一样背靠大公司。

而另一种可能出现的局面则是，如果商品组合策略没有跟上扩张步伐，牛仔服饰品牌还极有可能会让自己陷入到市场形象单一和增长天花板低的局面。True Religion喜欢在微信公众号文章结尾写上“岂止是一条牛仔裤”，而这个口号也将是它未来所要面对的最大挑战。