GAP中国密集开店,揭秘其输出新鲜感的商业策略与成效

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国快时尚品牌GAP加速在中国市场扩张。根据品牌资讯媒体美通社的消息，GAP仅九月就在中国开设13家门店，分别位于上海、北京、天津、杭州、长沙、三亚、海口和乌鲁木齐等一线、新一线和二线城市。

从2024年开年至今，GAP在中国累计新开33家门店，并计划在年底之前再开20家。根据官方微信公众号，目前GAP在中国共开设有139家线下门店，其中北京、上海、广州和深圳合计设有41家店。其它开店较多的城市还有成都、西汉和武汉，门店数量均在6家以上。

GAP的开店速度在进入2024年下半年后明显加快。界面新闻曾报道，截至7月8日在上海万象城开设新店时，其今年在中国累计新开门店数量仅为12家。而此轮GAP能够快速在多个城市增开新店，主要得益于联营模式的铺开。

从优衣库再到Zara和H&M，外国快时尚品牌在中国多以直营模式运作，而GAP也曾经如此。但从2020年第三季度起，GAP开始在中国推行加盟联营模式，但店铺的产品、配货、库存等均有总部统一负责。

前任盖璞集团大中华区总经理Steven Sare在2020年接受赢商网采访时称，GAP在2020年上半年已经签约多个地区的加盟商，预计加盟店数量将在2021年快速增长。但由于业绩持续下滑，盖璞集团在2021年已经开始考虑出售大中华区业务，并在2022年大量关闭GAP在中国的门店。

直到宝尊电商于2022年宣布收购GAP大中华区业务并在2023年逐渐完成内部架构整合后，GAP才在中国线下渠道重新回归。在2023年11月，宝尊电商宣布将减少GAP的折扣力度，而部分面积更小、陈列更精简的小型门店模型也已经落地。

但即使是门店也没有让人眼前一新。对于GAP而言，目前门店设计的确时髦了许多。但和开在它周围的其它服装店相比，这样的门店装潢只能称为普通。如果不是专门前来的消费者，他们或许不会给一个此前在中国“过气”的品牌太多关注。

结果就是这些举措没有带来即时性收益。

宝尊电商发布的财报显示，包含GAP的品牌管理业务部门在第二季度收入同比下滑9.3%至2.94亿元，较一季度3.14亿元的收入也有所缩窄；该部门调整后的经营损失约为4997.6万元，较去年同期的6009万元有所收窄，但较一季度2930.3万元有所上升。

宝尊电商在财报中给出的解释是线下流量疲软，但部分下滑被门店客户的转化率提升而抵消。尽管已有诸如选择欧阳娜娜为代言人、和本土设计师品牌ATTEMPT推出联名等举措推出，但GAP在中国市场的形象焕新过程尚未完结。

相较优衣库、Zara和H&M等快时尚品牌，GAP在中国没落已久。当它的竞争对手在密集推出种种设计师联名合作系列并将线下渠道策略扭转为开设体验和形象更好的大店和旗舰店时，GAP因为形象保守、产品单调和门店数量少而被许多消费者忽略。

更何况，无论在线上线下，如今打折优惠在GAP身上仍明显是常态化操作。快时尚的整体价格虽然不高，但并不等于可以频繁打折。快时尚故事的核心是以相对较低的价格为消费者提供时髦或好穿的服饰，讲究的是好形象和性价比，而不是廉价和形象模糊。

此外，以销售基础款并强调实用性的美式休闲风格已经被证明在中国并不受捧，紧贴着一风格并遇冷的不只是GAP，还有威富集团旗下的Timberland和Dickies。如今GAP再去强调此类风格的产品，不仅易让市场难以察觉到新意，也会更容易陷入到无休止的同类竞争中。

同样销售美式休闲风格的Abercrombie&Fitch和Hollister也在中国卷土重来，在上海、北京和成都等城市接连开设新型概念店。而值得提到的是，如今Abercrombie&Fitch亚太区董事总经理正是此前推进GAP在中国实行加盟联营策略的Steven Sare。

这些一度在中国市场沉寂的快时尚品牌能够卷土重来，一个原因是内部启动了转型策略。但它们能够在多个城市核心商圈内拿下门店，也是因为近年社会零售环境变动让大量商场空置率上升所致。在这样的情况下，有资金实力开连锁店的品牌更容易去谈条件。

在这样的背景下，加速开店并不等于业绩稳步回升。快时尚品牌在中国的黄金时代已经过去，如今市场之中并不缺风格类似且认知度更高、更具性价比的品牌。而随着如今消费者心态变动，大量增开新店带来的额外支出也可能拖累品牌利润收入。