从0到卓越,打造非凡人生的成长之路

从0-1，我们的品牌营销该怎么做？

我一直强调，不管什么策略，没有时代背景的认知，都是百搭。所以在时代背景下，我们如何从0-1做品牌营销，这是一种以“正”为主的策略思考分享。

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时代特征

①产品导向时代

·核心关注：以产品为核心，强调功能、质量和技术创新。

·驱动因素：技术突破、生产效率提升、标准化生产。

·市场背景：供不应求，消费者需求单一，竞争不充分（如20世纪工业革命时期）。

·典型策略：大规模生产、成本控制、功能宣传（如福特T型车）。

·决策模式：企业自上而下决策，市场反馈滞后。

②用户导向时代

·核心关注：以用户需求为核心，强调个性化体验和情感连接。

·驱动因素：市场竞争激烈、信息透明化、用户主权崛起。

·市场背景：供过于求，需求碎片化，数字化技术普及（如互联网时代）。

·典型策略：用户分层运营、数据驱动迭代、社群互动（如Netflix个性化推荐）。

·决策模式：用户参与共创，实时反馈优化。

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区隔与联系

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品牌营销中的应用周期

①产品生命周期视角

导入期：以产品导向为主，强调技术优势和功能差异化（如新能源车的续航宣传）。

成长期：逐步转向用户导向，通过用户反馈优化产品（如小米社区运营）。

成熟期：完全用户导向，深耕细分市场，增强粘性（如星巴克会员体系）。

衰退期：可能回归产品导向，通过创新重启生命周期（如索尼PlayStation迭代）。

②行业特性视角

技术驱动型行业（如芯片、医药）：长期侧重产品导向，技术突破是关键。

服务驱动型行业（如电商、教育）：天然倾向用户导向，体验决定留存。

③竞争环境适配

蓝海市场：产品导向快速占领空白需求。

红海市场：用户导向突围，避免同质化。

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策略融合趋势

现代企业常采用“双轮驱动”模式：

技术端保持产品创新（如苹果的芯片研发），

用户端强化体验生态（如iOS系统闭环服务）。

典型案例：特斯拉（自动驾驶技术+用户数据优化）。

总结

选择逻辑：根据市场阶段、行业特性及资源能力动态调整导向。

终极目标：产品是载体，用户是终点，两者需在长期战略中协同（如华为“以客户为中心”但仍重研发）。

未来方向：AI与大数据将进一步模糊边界，实现“智能导向”——实时预测需求并优化产品。

通过灵活运用两种导向，品牌可在不同周期最大化价值，实现可持续增长。

用户导向时代，围绕营销模式，我们的思考三维：用户、竞品、企业自身。而这个时代，核心是用户。对消费者行为理解的不同，决定了营销模式的不同。一切品牌建设、营销推广的做法，最终要回到消费者的需求和决策模式上来。

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产品导向时代的消费者决策逻辑：从品类到品牌

消费者在购买商品时，往往遵循"先选品类，再挑品牌"的决策路径。以购买饮料为例：第一步决定喝什么品类（是水、茶还是碳酸饮料），第二步在品类中细分（比如选纯净水还是矿泉水），第三步才选择具体品牌（怡宝、农夫山泉或百岁山）。这种思维模式催生了两个主流营销策略：

①定位理论

核心是让品牌在特定品类中占据独特位置。例如：

可口可乐 = 经典可乐鼻祖；

百事可乐 = 年轻人的选择；

某国产可乐 = "更适合中国人的可乐"。

②HBG大渗透理论

通过提升品牌知名度与渠道覆盖率，让消费者想到品类时首先记起你。企业常用"第一提及率"（如10人想到矿泉水时，7人先说农夫山泉）来衡量成功，认为这代表市场地位与增长潜力。

这套方法论的实际应用：

创业首选大赛道：寻找规模大、增长快的品类，因为品类代表着企业的天花板；但遗憾的是，在用户导向时代，意味着供求倒转，供远远大于求；结合中国全产业链的成熟，使得市场内卷越来越严重，大赛道基本成型，给予我们新品牌的机会空间没那么大，但有机会，因为数字化时代，消费升级背景下，给予了品牌产品重新再做的机会；

建立差异化定位：与竞品划清界限；

全力提升渗透率：广告轰炸+渠道铺货。

但存在明显局限：

当品牌与品类深度绑定，相当于把命运交给品类周期。就像胶卷品牌随数码时代衰落，功能机品牌被智能手机淘汰。当品类增长触顶或衰退时，品牌天花板也随之封死，难以突破原有边界实现跨越式发展。

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用户导向时代，消费者决策模式升级：从“品类思维”到“场景+标签”

过去品牌营销强调“先选品类，再挑品牌”，但现在消费者的真实决策逻辑是：“场景触发需求—标签定义选择—品牌完成交易”。

2.1我们把决策模式拆解，以买饮料为例：

①场景决定需求

· 早晨配早餐 → 需要“营养型”产品（特仑苏牛奶、OATLY燕麦奶）；

· 下午放松 → 需要“享乐型”产品（喜茶奶茶、可口可乐）；

· 熬夜加班 → 需要“提神型”产品（瑞幸咖啡、红牛）。

场景的本质是消费者要解决的问题，不同场景对应不同的需求。

②标签筛选品牌

· 牛奶品类中，“高钙”是特仑苏的标签，“植物基”是OATLY的标签；

· 奶茶赛道里，“鲜果茶”对应喜茶，“国风茶饮”对应霸王茶姬

标签的本质是品牌价值的认知符号，帮助消费者快速决策。

2.2品牌增长的两条路

①存量增长：抢品类蛋糕

→做法：在现有品类里做到“第一提及率”（如农夫山泉=矿泉水代名词）；

→风险：一旦品类萎缩（如功能机被智能机替代），品牌跟着衰退。

②增量增长：做场景蛋糕

→做法：

新场景：元气森林用“0糖”标签切进健身、控糖场景；

新标签：王饱饱麦片通过“高纤维代餐”打入早餐场景。

→优势：突破品类限制，创造新需求（如咖啡从“提神”扩展到“下午社交饮品”）。

2.3实战策略

· 小众品类品牌（如燕麦奶）：先绑定早餐、健身等场景教育用户：“燕麦奶+咖啡=健康早餐”；

· 成熟品类品牌（如矿泉水）：拓展新场景：露营场景推大桶装水，会议场景推商务定制瓶。

真正的赛道不在品类里，而在消费者的生活场景中。品牌要想持续增长，必须：

· 用场景挖需求：把产品变成解决生活问题的“工具”；

· 用标签立认知：让品牌成为某类场景的“默认选项”。

总结：从“占品类”到“占场景”，本质是从“拼市场份额”升级到“抢生活份额”。未来的强势品牌，一定是能承包消费者某类生活方式的“场景解决方案专家”。

产品导向时代，给予大众的整体认知行为来进行匹配沟通。而用户导向时代，是基于人群的细分做的圈层终身价值思考。这是用户体系的思考变化，同时，围绕思维转变,从HBG模型转到RESPD模型。

更多思考请参考：

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