汤臣杰逊x森林棠品牌超级体系引领，开启新一代童装品牌结构性增长新范式

汤臣杰逊x森林棠品牌超级体系，作为新一代童装品牌，其结构性增长范式可以从以下几个方面进行分析：
1. 品牌定位与差异化
汤臣杰逊x森林棠品牌超级体系在童装市场中的定位明确，旨在为追求时尚、品质与舒适的消费者提供优质童装产品。品牌通过差异化策略，突出自身独特的设计风格、面料选择和品质保障，与市场上其他童装品牌形成鲜明对比。
2. 产品研发与创新
汤臣杰逊x森林棠品牌超级体系注重产品研发与创新，不断推出符合市场需求的新品。品牌在面料、款式、颜色等方面进行大胆尝试，以适应不同年龄段、性别和场合的穿着需求。同时，品牌还关注环保、健康等理念，为消费者提供绿色、安全的童装产品。
3. 渠道拓展与布局
汤臣杰逊x森林棠品牌超级体系在渠道拓展方面积极布局，线上线下同步发展。线上渠道包括官方网站、电商平台等，线下渠道则包括专卖店、商场专柜等。通过多渠道布局，品牌扩大了市场覆盖范围，提高了品牌知名度和影响力。
4. 市场营销与推广
汤臣杰逊x森林棠品牌超级体系在市场营销与推广方面投入大量资源，通过多种方式提升品牌形象。包括但不限于：
（1）明星代言：邀请知名明星代言，提升品牌知名度和美誉度。
（2）社交媒体营销

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当代中国的孩子，正在成长于一个前所未有的时代。他们有着更自由的表达、更丰富的情感，也生活在一个愈加重视文化认同与生活品质的家庭语境中。

面对这一代新父母和新儿童的双重更新，童装品牌的表达逻辑也正在被重写。森林棠，这个成立不过三年的新锐品牌，已凭借极强的产品力与私域操盘能力，成为中国私域童装的销售Top 1。

它在B端打下深厚的宝妈口碑，却始终缺少一套品牌语言，去真正讲清楚它是谁、为何不同，于是，森林棠找到我们。

作为品牌战略的实战派，汤臣杰逊深度介入森林棠的品牌升级项目，从市场趋势、消费者行为、行业空位一路推演到品牌定位与超级单品构建，完成了一次面向「未来童装品牌范式」的系统性重塑。

我们始终相信，伟大的品牌不只是市场选择的结果，更是文化与时代共同孕育的产物。

过去几年，童装行业的整体规模虽经历疫情扰动，但2023年起已明显回暖。要想打造一个真正属于中国的新一代童装品牌，首先得读懂这个时代给出的「新命题」。

不同于成人服饰的高集中度竞争，中国童装市场至今仍是一个分散格局，CR5集中度仅为12.1%，远低于美日等成熟市场。

这也意味着，这是一个仍有品牌突围空间的行业。

与此同时，「功能性」成为童装赛道的新增长点。以儿童冲锋衣、速干裤、运动卫衣为代表的功能型单品，正在成为年轻父母的高频购买决策品类。

尤其是在中高线城市，父母们对童装的选择标准越来越理性，既要颜值高，也要功能强；既要舒适安全，也要具备设计感和文化感。

原来那个「好看就行」的时代，正在被悄悄淘汰，童装的消费，正从可爱走向专业。

童装消费者不是孩子，而是孩子背后的父母。尤其是85后~00后的宝妈们，构成了森林棠当前的主力用户。

她们对价格敏感，但不盲目比价，「质价比」才是核心，并且注重面料安全、舒适体验，孩子的感受优先级远高于品牌溢价。

同时，她们既希望孩子穿得「得体」，也希望穿出「气质」，喜欢好看，更喜欢「看上去不像童装的童装」。

定量调研数据显示，「面料舒适」是童装购买第一优先级，其次才是颜值与价格，而购买后的满意度，则往往来自于「穿上身能否体现孩子气质」，这正是森林棠一直擅长但尚未系统化表达的产品优势。

在宏观趋势上，中国品牌迎来全面信任回归，国货占比、国潮话题、民族文化内容持续上涨，本土品牌正逐步占领年轻家庭的心智。

在母婴赛道这个趋势尤其明显，消费者愿意为「中国宝宝更合适」的品牌买单，从奶粉到餐椅、从绘本到服饰，国货已经不再是便宜的选择，而是安心的答案。

但遗憾的是，童装赛道至今没有一家真正占据「新一代中国童装」心智的国货品牌。

要么停留在旧式汉服与刻板国风，要么品牌形象西化，中文名都没留下，要么产品强，但品牌系统与表达缺位，这正是森林棠的战略机会点。

如何让一个有产品力、有设计力、有文化底蕴的童装品牌，真正成为一个有品牌力的品牌？这是我们为森林棠做品牌升级时，最先思考的问题。

童装行业正逐步进入增长趋缓的成熟期，产品门槛不高、品牌集中度低，整体竞争呈现出「品类丰富但品牌乏力」的结构性失衡。

同样的功能、同样的面料、同样的审美，不同品牌之间的区隔度愈发模糊。而真正能够形成用户心智的品牌，必须具备穿透同质化竞争的「差异化价值」。

基于品牌差异化定位策略，我们把差异化机会归结为商业价值差异和文化价值差异两个层面。

森林棠已具备产品层面的竞争力，需通过系统表达形成用户拉力。同时，用户对「中国文化童装」有期待，但理解仍停留在「汉服/中式盘扣」等具象表达。

因此以「中国文化」为灵感核心，森林棠具备占领文化高地的天然优势。

并且，大多数用户对「国风服饰」的第一联想是汉服、节日装、拍照服，而不是「孩子每天可以穿的衣服」。

这说明，文化认同感存在，日常穿着感缺失，「文化童装」需要重新定义。森林棠的真正机会，不是国风重现，而是文化重塑。

正是在这些清晰可见的洞察基础上，我们提出了森林棠的品牌战略定位-森林棠=中国新一代童装。

这不是一句口号，而是一整套品牌的战略锚点。

这，就是我们为森林棠找到的、也将共同打造的新一代童装品牌的样子。

下一步，我们将围绕这一定位，构建森林棠的品牌配称系统，用更系统的品牌语言和产品表达，把这份「新一代」真正穿在中国孩子身上。

品牌的定位是一枚钉子，品牌配称就是那把锤子，因此，「森林棠=中国新一代童装」并非一句抽象的口号，而是一套可以落地执行的系统工程。

这一定位如何真正建立用户心智？关键在于用一套清晰、一致、有记忆度的品牌配称去做支撑。

在森林棠的品牌升级过程中，我们意识到，如果想让「新一代童装」的定位真正沉淀为用户心智，不仅需要产品差异和文化锚点，更需要构建一套足够打动人心、足够自洽的品牌宗教体系。

我们认为，真正有穿透力的品牌，都拥有一套属于自己的「品牌宗教」。它不是传统意义上的信仰体系，而是一个品牌对世界的态度、对生活的主张、对消费者关系的构建方式。

这个「宗教」不靠劝说，而靠感染。它能让用户自我认同，能形成文化认同，能持续吸引「信徒」。

PART1-品牌价值主张构建

一个真正有穿透力的品牌，表面是产品、设计与风格，底层则是价值观、文化观与世界观的具象体现。

森林棠之所以能在极度分散、同质化严重的童装私域中脱颖而出、长期霸榜，靠的不只是穿得好看，更是穿出认同。

认同品牌主张、认同文化立场、认同一套生活方式，因此，森林棠真正的竞争力，来自其独有的精神内核。

森林棠坚持「以人为本」，不随波逐流、不刻意迎合，在不断更新的趋势中坚持守正创新，让设计回到人性，让表达回应真实。

其「自然有度」，不是表层的田园标签，而是一种更东方的「度」的哲学，取材自然、融合自然、但不过度索取和演绎。

品牌不追求夺目一眼的「展览式童装」，而是关注孩子日常生活中的「生活适度」，不刻意讨好审美潮流，却准确回应无数家庭的日常情感共鸣。

「森林棠童装，中国宝藏穿身上」不仅是一个品牌口号，更是一套完整的价值锚点系统，帮助品牌在童装内卷战场中建立独特文化优势与消费者共鸣。

森林棠的「中国」不是流于表面的国风图腾，而是一种东方语境下的设计哲学与审美思维。

「中国宝藏」既表达了产品的独特性与品质感，也赋予童装更高的情感价值锚点。

最终落点「穿身上」，是将品牌主张转化为消费者直观感受的关键一步。它让品牌理念转化为实实在在的「看得见、穿得上、讲得出」。

通过「中国宝藏穿身上」这一品牌精神表达的口号化结构，森林棠完成了从产品到文化、从设计到认同、从品牌到口碑的全面闭环。

既有东方文化的内核厚度，又有亲切生动的消费语言，真正做到了：把精神穿在孩子身上，让品牌印在妈妈心里。

PART2-打造母婴消费闭环

在童装市场极度饱和的当下，信任已经成为品牌穿透决策的重要稀缺资源。

我们深刻洞察妈妈用户的购买链路，从好看到好穿再到有气质，一步步构建童装品牌稀缺的情感信任资产。

在购买前，即凭借「看得懂的东方美」在视觉上形成差异化吸引，让妈妈用户在众多童装中被一眼看到。

不同于同质化的韩风日系，我们以东方气质为设计语言，通过图案、色彩、廓形建立记忆锚点，让品牌的「第一眼好感」成为妈妈决策的起点。

在购买过程中，妈妈们对于「布料亲肤、孩子愿意穿」的关注，成为品牌信任的第一道门槛。

森林棠在面料选择上坚持天然舒适、亲肤抗皱，不以文化表达牺牲穿着体验，在好看的同时确保好穿，打破文化童装难以日常化的常规印象。

而在购买之后，真正让品牌在妈妈心中留下印象的，是「穿上之后的孩子状态」。

森林棠童装通过审美与舒适并重的产品体验，使妈妈对孩子气质的想象得以落地，从而完成由功能信任向情绪信任的跃迁，形成情感共鸣与长效信任的品牌资产。

通过从「选购理由」到「使用反馈」全链路打通，我们将品牌理念转化为可感知的产品信任，再通过穿着效果反哺用户情感认同，打造出信任闭环。

PART3-沟通矩阵赋能

在竞争激烈的童装市场，如何让品牌脱颖而出？我们通过「主题系列+品类矩阵」构建差异化沟通体系，让每一件童装成为传递中国美学的载体。

中国传统文化的底层思想，源于「天、地、人」三位一体的世界观，强调自然、社会与人文的和谐共生。

正因如此，我们强调中国童装不只是图案层面的国风，而是从精神气质、内容选题、表达方式，到色彩体系、故事叙述、图形语言的系统差异。

森林棠的品牌沟通，围绕古历史、大自然、小世界三大文化维度展开，既形成稳定的品牌表达轴，也为产品与内容不断提供创作灵感源泉。

这套沟通矩阵不仅让森林棠在风格上建立起高度区隔，更让品牌内容从每一件童装中自然生长出来。

在一个产品多、选择多、却品牌少的童装时代，森林棠如何从众多好童装中走出来、被记住？我们需要用一个超级单品，打穿用户心智，完成从品牌认知到品类代表的跃迁。

PART1-冲锋衣品类洞察

儿童冲锋衣作为功能童装的重要组成部分，已经成为宝妈们认知度较高的品类，但调研显示，用户虽然对这个品类有需求，却叫不出其代表品牌。

与此同时，现有市面上多数冲锋衣偏厚重、偏硬核、偏「为防而防」，并不适配孩子日常轻便活动的场景。

我们看到了一个「尚未被命名的需求空白」，妈妈们想要的，其实是一件轻便、舒适、透气、有防护力、孩子愿意天天穿的「软冲锋衣」。

PART2-重命名即重新定义

面对功能童装有需求、无语言的现状，我们选择从命名切入，打破童装冲锋衣品类的老旧叙述体系，创造性提出品类新名词：「空气壳冲锋衣」。

「空气」是一个高度日常化的高频词汇，自带「轻盈、柔软、舒适」的感知，能够直观传达品类最关键的用户体验特点。

「壳」具有保护性隐喻，与「冲锋衣」的防护功能形成一致感知，强化其在功能童装中的品类属性定位。

相比传统的「户外冲锋衣」或「软壳外套」，「空气壳冲锋衣」这一定义更贴近当下育儿家庭的日常生活语言，不但易于理解记忆，更能降低用户对功能服饰的使用门槛。

这是一次基于用户语言体系的品类重构，也是森林棠将专业感、品牌感与亲和感合一的命名范式革新。

最终，「空气壳」不仅成为森林棠的第一个超级单品标识，更是打开儿童功能童装市场心智的一把钥匙。

PART3-品牌语言重构

一个真正能建立用户信任的单品，必须具备统一、清晰、直观、可复用的品牌语言系统。

围绕「空气壳冲锋衣」，品牌不仅要在产品层面重构用户体验，更需要在语言层面完成「讲清楚」到「讲得动人」的系统性表达升级。

围绕空气壳冲锋衣，我们提出爆品传播语言「小风小雨，『轻』松出行」，精准击中妈妈用户在日常穿搭场景中的功能需求与语言习惯。

其中，「小风小雨」直指产品适用边界，强调轻防护、刚刚好，「轻」既代表衣物轻盈，也表达了出行过程的轻松状态，而「轻松出行」则是直接借用消费者日常语境中高频表达的生活口语。

这句不讲术语、不堆功能的传播语言，真正做到了从「品牌在说」转向「用户在讲」，降低决策理解成本。

为了让「空气壳冲锋衣」真正从功能卖点走向品牌信任，我们围绕用户购买路径构建了一套系统的爆品信任体系。

用设计感激发兴趣，用穿着体验赢得好感，用文化温度达成长期共鸣，形成品牌独有的「信任闭环」。

进一步围绕「空气壳冲锋衣」，我们构建出一套完整、进化式的空气壳™产品矩阵。

这不仅解决用户在不同气候场景中的穿衣选择，更让「空气壳」成为森林棠长线复购的结构性产品资产。

当行业卷到尽头，真正决定商业上限的，不是渠道力，而是品牌对「长期增长结构」的理解力。

在本次合作中，汤臣杰逊以「结构性增长」为核心，围绕森林棠的品牌资产进行了系统重构。

用品牌语言打开认知、产品体系沉淀复购、增长路径组织资源，把一个「好品牌」变成一个有复利结构的商业体。

我们相信，一个品牌最终所创造的价值，不取决于它说了什么，而取决于它有没有构建出自己的消费者语言系统、信任发生机制与产品盈利路径。

作者 | 刘威 汤臣杰逊创始人

来源 | 汤臣杰逊 新一代品牌战略咨询开创者，价值锚点就是超级策略，3年打造26个品牌类目前三。