中国童装简史:从千篇一律到舒适文化
一、古代童装:千篇一律的传统服饰
1. 唐代:唐代童装受汉服影响,童装款式多为圆领、交领,色彩以红、黄、蓝为主,寓意吉祥。
2. 宋代:宋代童装受到儒家思想的影响,童装款式相对简约,以素色为主,寓意清雅。
3. 明代:明代童装受到明代服饰风格的影响,童装款式多样,色彩丰富,有立领、圆领、对襟等款式。
4. 清代:清代童装受到满族服饰的影响,童装款式以立领、马蹄袖为主,色彩以红、黄、蓝、绿为主。
二、民国时期:童装开始走向多元化
1. 民国初期:受西方服饰文化的影响,童装款式逐渐多元化,童装色彩更加丰富,有旗袍、西装、连衣裙等款式。
2. 民国中期:童装款式进一步丰富,童装色彩更加多样化,童装设计开始注重舒适度。
三、新中国成立后:童装进入快速发展阶段
1. 1950年代:童装款式简约,色彩以红、黄、蓝为主,寓意喜庆。
2. 1960年代:受“文革”影响,童装款式单一,色彩单调,童装设计注重实用性和功能性
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启蒙:你的童年,我的童年,童装都一样
更多时候,在中国,并不存在严格意义上的童装产业。尽管早在30年代,洋童装一度进入国内,但那仅仅是非常短暂的一段时间,有钱人的阶级象征。大部分情况之下,中国没有童装概念,有的只是成人衣服的缩小版:比如,在新中国成立初期的五十年代,由于中国粮食以及资源的紧缺,凭着布票做衣服成为这时候的社会主流。人们对于服装的审美也局限在做套列宁装,可以正式场合穿,衣服要耐脏、耐磨、朴素、实惠的基础之上。哥哥穿完弟弟穿,姐姐穿完妹妹的“传家”工装服,就成了那个年代儿童的共同回忆。到了六十年代,工装风格逐渐被军装取代,穿着小军装,在红旗下拍照,就可以成为那个年代的儿童炫耀的资本。在材质上,平阳布、劳动布、卡其布、灯芯绒,这样结实、耐穿的布料,依旧是这时的主流。到了七八十年代,供给的逐渐宽松,带来了服装产业的巨变。以1979年法国著名时装设计师皮尔卡丹在长城上留下的彩色服装印记为节点,时装与潮流,开始初步萌芽。同一时期的童装也开始有了色彩:彩色的毛衣、蓝白的海魂衫、白色的衬衫,越来越丰富的色彩与元素,这样更符合儿童天性的东西,开始在童装中出现。
发展:从千篇一律,到个性启蒙
80年代起,改革开放的春风,推动了中国经济的蓬勃发展,也带来了中国童装产业发展的萌芽。耐穿、耐磨、“一件永流传”不再是童装的专属,更舒适的面料,更鲜艳的色彩,更多样化的版型出现在童装的设计之中,童装区别于成年服饰,开始成为一个单独品类的趋势,已经开始越来越明显。到了九十年代,真正的“童装”产业开始在中国诞生:在无数的街边小档口,带着白雪公主、迪迦奥特曼、猫和老鼠、天线宝宝等卡通元素的样式,出现在儿童的服饰之中。拥有一件迪迦的衣服,一把光剑,足以让男生成为同龄人的焦点;粉色的泡泡裙、发光的公主鞋,则是无数小女生的童年快乐源泉。这时的家庭合照中,中分头的父亲穿着花衬衫,大卷发的母亲穿着阔腿裤,怀中抱着穿着花花绿绿的小朋友,色彩与潮流成为一个家庭,乃至一个时代的主基调。在这背后,则是一个童装产业的快速发展与崛起。来到广东佛山,这一时期,人们除了传统武术之外,还会发现这里童装产业的高度发达,2000前后的巅峰时期,这里一度聚集着6000余家童装企业,以及8000家童装配套产业。门庭若市的繁荣另一面,则是品牌概念的缺失。背靠充沛且低廉的劳动力红利,以及源源不断的市场需求,让无论是做基础的服装代工,还是服装贸易,都能让一大批人赚得盆满钵满:比如,1996年开设在华强北女人世界的“安尼尔童装店”,创始人曹璋,在那时人均工资仅有500块时,曾一举拿出2000块豪赌童装,结果开业第一天,成交额就达到了800元之多。贴牌、代工、开门店,暴富,但这就够了吗?1999年,“安尼尔童装店”开启转型,并于当年注册成立“Annil安奈儿”品牌,以外发加工的方式小批量生产“Annil安奈儿”品牌童装。品牌童装的概念,也正是在这一时期,以安奈儿为代表开始在中国萌芽,设计、研发的理念逐渐出现在中国的童装产业之中。但这一时期,相较于已经形成成熟品牌以及设计生产理念的海外大牌童装,国产童装依旧处于起步与追赶阶段。这背后的原因有很多:一方面,在审美与品牌认知层面,看外国动画片、童话,日式、美式审美成为社会的主基调,“洋气”理念延伸到童装,对海外大牌童装的认同也成了一件理所当然的事情。另一方面,起步时期的国产童装,虽然在质量、价格方面具备一定优势,但是在科技或者产品体验层面,还长期停留在能穿层面,对于好穿、舒适的穿,并没有太多进步。不过好在,以安奈儿为代表,中国童装企业,已经带领着中国童装按下了加速超车键。转折:儿童支出成为家庭核心
进入千禧年后,国产童装的发展,开始以一日千里的速度,发生快速的更新迭代。一个典型的特征是,在一个普通的城市家庭消费排行,出现了小孩大于女人,大于狗,大于男人的典型特征。与此同时,鸡娃,也成了这一时期的主流社会现象:给孩子报越来越多的补课班,让孩子学习越来越多的才艺,教育不能输在起跑线,英语要从幼儿园抓起等等教育理念,无不传达着望子成龙、望女成凤的满满希冀。家庭陪伴、儿童成长的重要性,在这一时间段,得到了前所未有的重视。在这一背景之下,2010年后,爸爸去哪儿、爸爸回来了、妈妈是超人等围绕着家庭与儿童的节目开始出现,并在长达近十年的时间里,成为现象级家庭综艺。如何让孩子拥有更好的童年,更好的童装成为街头巷尾热议的话题。

高潮:物理舒适到舒适文化背后的社会风潮
2021年正式颁布的双减,成为改变一代孩子童年的基本政策,也为与儿童相关的产业,带来了巨大变革。







尾声
正如同每个时代都会有自己的发展主旋律,每个时代也都会有自己的童装:从你的童年我的童年,童装都一样,到童装成为一个真正被重视的产业链,再到以安奈儿为代表的童装品牌——以价值为引领,围绕TO BE A CHILD价值主张,从生产、研发至市场、从产品、内容至用户体验进行全方位重塑,构建人文、时尚、科技超舒的品牌生态,安奈儿正在开启中国童装品牌发展的全新时代。七十年间,中国的童装产业的发展背后浓缩的,是充满数不清的时尚变迁与风云际会。这不仅是一个童装品牌发展的历史之路,也同样是一个时代发展的清晰烙印。