安安心心做服装，不香吗？揭秘网红之争背后的深层逻辑

“安安心心做服装不香吗？为啥都要去争一个网红？” 这个问题问得很好，它触及了当下服装行业，乃至很多创意产业中一个普遍存在的现象和心态冲突。
确实，"“安安心心做衣服，专注产品本身，把品质、设计做好，赢得口碑，难道不香吗？”" 这本身是一个非常值得尊敬且理论上完美的目标。这样的品牌往往能建立起坚实的客户基础和良好的市场口碑，实现可持续的盈利。
然而，为什么现实中如此多品牌（尤其是新兴品牌和设计师品牌）热衷于“争当网红”呢？这背后自有其复杂的逻辑和现实考量：
1. "速度与规模的追求：" "快速起量：" 相比于传统的、依赖自然口碑和渠道积累的方式，成为网红品牌可以借助社交媒体的病毒式传播，在短时间内迅速获得大量关注和订单，实现快速起量。这对于初创品牌来说，是打破市场僵局、获得生存空间的捷径。 "抢占心智：" 在信息爆炸的时代，消费者的注意力极其稀缺。成为“网红”意味着在众多品牌中脱颖而出，第一时间被消费者认知和记住，抢占年轻一代消费者的心智。
2. "营销效率与成本：" "降低营销成本：" 相比于投入巨资进行传统广告投放，利用KOL/KOC（关键意见领袖/关键意见消费者）进行内容营销，成本

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>近日，杭州市余杭区出台支持直播电商发展12条政策。政策惠及直播孵化载体、直播平台、MCN机构、直播电商企业和人才等各类主体，条条真金白银——直播电商企业只要通过评审，达到要求，最高可获得1亿元研发投入等补助；签约顶级头部主播的MCN机构，可获得500万元奖励；具有行业引领力、影响力的直播电商人才，还可通过联席认定按最高B类人才，享受相关政策。直播电商领域，长三角有实力。以阿里巴巴公布的2019年十大淘宝直播城市为例，榜单上，杭州名列第一，上海排在第五，连云港、宿迁、苏州、金华等榜上有名。今年，直播电商热度不减，不仅杭州，更多长三角城市正从政策发力。比如，浙江省义乌市推进实施“十百千万”工程，提出3年内建成10个直播电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1000个网红品牌、培养10000名带货达人的目标，力争2022年直播电商交易额突破1000亿元。举措实在，标准也高，要赶上势头，抢抓经济风口。好政策如何能成为产业增长和城市发展的助推力？记者试图在余杭的艺尚小镇寻找答案。

小镇转型，电商出谋划策

6月20日，余杭将12条政策发布地选在了艺尚小镇。这里本是以服装为主的时尚产业集聚区，发展至今，已近3年。临平新城管委会是艺尚管理机构，今年情况特殊，疫情让不少服装企业遭受重创，小镇也失去了往日的活力与朝气，但挑战往往蕴藏机遇，他们想帮一把，实现小镇2.0版本的转型升级。发布会前2个月，4月12日，临平新城管委会拟入驻小镇的企业、MCN机构、头部主播、淘宝等直播平台负责人，坐在一起头脑风暴。电商直播是未来时尚产业发展的方向，也是小镇升级的有力抓手。与此同时，余杭区领导带队，临平新城管委会到全国各地，去接洽MCN机构和头部主播，说服他们入驻。发布会当天的数据显示，艺尚已集中签约了20个重大项目，包括2个直播平台、5个重大产业项目、7个MCN机构及网红达人、5个供应链机构和1个影视基地。天下秀是A股主板第一家红人新经济公司，业务覆盖红人经济全产业链，总部在北京。他们到余杭来，看中的是政策对孵化红人机构的补助和奖励，这契合公司对红人“职业化”的商业努力。

因为直播，服装企业回流

不仅直播电商相关领域的企业来了，艺尚小镇也没丢掉传统魅力，更多服装企业想入驻。记者见到黄亚琴时，她正在选址，公司刚通过园区招商审核，对于入驻艺尚小镇，她眼神中有藏不住的期许。黄亚琴进入服装行业已有29年，大本营在湖州，2年前，她来小镇见客户，合作伙伴告诉她：“你来吧，这里肯定有惊喜。”小镇签了一批MCN机构，对黄亚琴而言，将来都是公司唾手可得的资源。今年直播火热，线下生意不好做，她也想过借助直播电商卖货。遗憾的是，无论是自建直播间，从公司内部选拔主播，还是找专业团队代播，都以失败告终。艺尚小镇能不能帮公司补足这一短板，她充满期待。好政策是一块磁铁，能吸引更多企业在区域内落地生根，这似乎是个毋庸置疑的结论。但仅靠好政策就能形成产业集群吗？很多人不这么想。在黄亚琴看来，有利的政策锦上添花，效力却不一定长久，给予企业发展生命力是园区最大的价值。来艺尚小镇，黄亚琴想开拓新的事业版图，再创建一个自有特色品牌，人才是关键要素。“这里有很多优秀的设计师团队，也有很多志同道合的行业伙伴，不仅谈合作方便，有新消息还能随时分享。”黄亚琴说，这是她二次创业的大好机会。1个月前，INXX品牌负责人铁手把公司从西湖区搬到了艺尚小镇，“从地图上的点位看，艺尚小镇这片同类型企业分布很密集。”铁手说的不只是品牌服装企业，小镇周边集聚了多家工厂，能很好服务企业上下游的产业链需求，这是最吸引他的资源。对他而言，电商直播只是一种新兴的销售方式和销售渠道，产品质量依旧是品牌的立身之本。

栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君 题图来源：视觉中国 图片编辑：苏唯