来源网络这是一篇关于DTC营销的解读，力求清晰易懂。
"一文读懂什么是DTC营销"
近年来，“DTC”这个词在营销和商业领域越来越火。你可能听说过DTC品牌，或者正在考虑在自己的业务中采用DTC策略。但到底什么是DTC营销？
"DTC = Direct-to-Consumer"
简单来说，DTC就是"“直面消费者”"的营销模式。它指的是品牌或制造商"跳过传统的中间商（如零售商、分销商、代理商等）"，"直接通过自己的渠道"将产品或服务销售给最终消费者。
"核心特征："
1. "直接销售渠道：" 品牌拥有并直接运营销售渠道，最常见的是品牌自己的官方网站，也包括品牌自营的实体店、社交电商、电话销售等。
2. "品牌自主掌控：" 品牌完全控制从产品开发、品牌形象塑造、营销推广到客户服务的整个流程和用户体验。
3. "数据直接获取：" 由于是直接面向消费者，品牌能够直接收集第一手消费者数据（购买行为、偏好、反馈等），这对于理解市场和优化产品至关重要。
4. "直接建立客户关系：" 品牌可以直接与消费者沟通互动，建立更紧密的品牌忠诚度和社群联系。
"与传统模式的对比："
"传统模式：" 制造商 -> 分销商/代理商 -> 零售商
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最近一直跟一些头部品牌的CIO讨论零售数字化转型方向，其中DTC的模式成为变革的焦点，了解到国内外的一些品牌也拿到了阶段性的成果。今天我们将深入探讨一个在商业界越来越受到瞩目的模式——DTC，也就是直接到消费者模式。随着消费者时间碎片化和消费者需求的变化，DTC模式正逐渐成为许多品牌的首选，因为它带来了更多的商业机会，增速和挑战。那么，什么是DTC式呢？它与传统的销售模式有什么不同呢？DTC模式有哪些核心要点呢？让我们一起来深入探讨。一 DTC是什么？
DTC模式，直译就是直接到消费者（Direct-to-Consumer）。简单来说，它就是制造商直接向消费者销售产品或服务的商业模式，而不需要中间商的参与。传统的销售模式中，产品通常需要通过批发商、零售商等中间环节才能最终到达消费者手中，但DTC模式打破了这一传统，直接将产品从制造商送达消费者，通过在线平台或者实体店铺进行销售。如今，DTC模式已经成为了商业界的一股新风尚。许多新兴品牌选择采用DTC模式，获得了更大的市场份额和更高的利润。1.1 DTC不是电商公司，电商是DTC能力之一。
DTC（Direct-to-Consumer）并不等同于传统的电商公司。尽管DTC模式通常通过电商在线渠道（淘宝、京东、拼多多等）直接销售产品给消费者，但DTC更侧重于制造商直接与消费者建立联系，提供个性化的产品和服务，而不仅仅是销售产品。DTC强调品牌和消费者之间的直接沟通和关系，以满足消费者的需求和个性化期望，而不是简单地完成交易。因此，虽然电商是实现DTC模式的重要手段之一，但DTC模式更着重于品牌与消费者之间的直接联系和价值传递，而非单纯的交易平台。如参半、三只松鼠等互联网品牌等1.2 DTC不是传统直销公司，直销是DTC能力之一。
DTC模式与传统的直销和传销，微商模式有着本质的区别。传统的直销和传销模式往往依赖于代理商层级的规划、通过多层次的人群推广和销售分佣网络来销售产品，并且往往与高压销售、传销等负面形象联系在一起。然而，DTC模式强调的是制造商直接与消费者进行交流和销售，消除了中间商，减少了中间层级利润环节，使产品更直接地到达消费者手中。因此，DTC模式更加注重品牌和消费者之间的关系和价值传递，而非传统直销模式中的多层次销售网络。如如新、安利、姬存希等品牌。1.3 DTC也不是直播带货公司。直播是DTC能力之一。
虽然直播带货近年来在直播电商领域蓬勃发展，但它并不等同于DTC模式。直播带货通常是指通过网络直播平台，主播通过演示产品、分享使用体验等方式直播销售产品，吸引观众购买。然而，直播带货仍然依赖于流量平台作为销售渠道，而且往往缺乏品牌与消费者之间的直接联系和沟通。DTC模式强调的是品牌与消费者之间的直接沟通和交流，通过建立品牌社群、提供个性化服务等方式来增强品牌忠诚度和消费者体验，也就是常说的品牌私域从下图上大家可以看出，DTC模式将消费者置于核心位置，一切服务和决策都围绕着满足消费者需求展开。制造商通过直接与消费者互动，了解他们的偏好、需求和反馈，以此来调整产品设计、定价策略和营销方案。因此，DTC模式注重建立稳固的品牌忠诚度和消费者关系，追求长期利益而非短期销售。相比之下以传统的以产品为中心模式，重点重点放在了渠道的拓展和管理上，以及产品的生产和分发，焦点放在关心优化供应链，商品的防窜货，维持价格体系等问题上。同时相比以利润为中心的模式，网络品牌更关注流量的ROI，更关注层级利润的返利，佣金等从而忽略消费者的直接需求。
二 DTC模式的发展历程？
三 DTC模式取得成绩的案例？
3.1 DOLLAR SHAVE CLUB
就拿Dollar Shave Club来说吧。这个品牌利用DTC模式，在刮胡刀行业掀起了一场革命。通过在线订购，消费者可以方便地订购到高质量的刮胡刀和刀片，避免了传统零售渠道的中间费用，从而为消费者带来了更实惠的价格，2012年GMV实现600万美金，2016年GMV超过2.5亿美金并在同年联合利华以10亿美金收购，价值从0到10亿美金只用了5年。
3.2 Casper
Casper是一家以销售床垫为主打产品的直销品牌，Casper通过自己的网站、零售店和其他线下渠道直接向消费者销售产品，这使得他们可以完全掌控产品的品牌形象和销售体验，无需依赖第三方零售商。asper的DTC模式取得了巨大成功，使其成为了床垫行业的领军品牌之一。asper曾在2019年初上市，估值11亿美元左右；
3.3 LULULEMON
Lululemon是一家靠着DTC策略市值疯狂攀升的知名的瑜伽运动服装品牌。在业务重整的三年内股价涨幅477%，目前估值691亿已经超过Adidas成为全球第二大运动服饰品牌。2013年实现营收81亿美元，从公开的上市财务收入结构大家可以看出，Direct to consumer 收入37亿占比45.62%。典型的DTC为核心的业务模型。今日lululemon也在中国北京开了首家男装门店。
3.4 SHEIN
SHEIN是2008年在南京成立的一家以快时尚为主打的电商平台，通过DTC模式，构建了按需生产的小单快反供应链解决方案，以“在线销售+按需生产”的模式，提高正价售罄率，增强价格竞争力，同时挖掘供应链各环节协同潜力，减少了损耗浪费。SHEIN目前三估值最高的电子商务和DTC独角兽企业，2022年业绩227亿美金，2023年业绩450亿美金
四 DTC模式的8大业务能力架构？
消费品企业构建以消费者为中心的DTC（Direct-to-Consumer）模式。这种模式不仅可以加强品牌与消费者之间的直接联系，还能够提高产品的销售效率和客户满意度。在构建DTC模式的过程中，消费品企业需要重点关注以下能力，这里分享一些重要的能力4.1 触达管理能力
有效管理各种与消费者之间的接触点，包括网站、移动应用、社交媒体、微信等，最低成本的提高品牌的客户触达率，信息的打开率有助于提高品牌知名度和影响力，促进消费者与品牌的互动和交流，从而增强品牌与消费者之间的关系4.2 数据收集能力
数据是DTC模式下的核心资源，通过收集消费者行为数据和偏好信息，建立消费者的标签体系企业可以更好地了解消费者需求，为产品设计、市场营销和客户服务提供数据支持，提高销售效率和客户满意度。4.3 解消费者洞察能力
DTC模式的核心在于直接与消费者进行沟通和交流。因此，消费品企业需要投入更多的精力来深入了解消费者的需求、喜好和购买习惯。通过市场调研、消费者反馈和数据分析，企业可以获取宝贵的信息，为产品设计、定价和营销策略提供有效的参考。4.4. 个性内容推荐能力
基于消费者的个性化需求和偏好，为其推荐符合其兴趣和喜好的产品，在正确的时间，通过喜好的沟通渠道，获取关注的个性化内容可以提高购买意愿和满意度，促进销售增长。4.5 忠诚度管理能力
建立健全的会员体系，包括会员注册、积分管理、会员等级等，有助于增强客户忠诚度和粘性，提高客户生命周期价值，定制化的营销活动、专属礼遇和个性化服务，提升客户满意度和忠诚度，降低客户流失率，实现稳定的客户基础和可持续的业务增长4.6 自动化营销能力
利用自动化营销工具和平台，实现营销活动的自动化执行和管理，渠道包括微信、短信、邮件、社群等，可以对客户的生命周期进行全面管理，包括客户获取、转化、留存和流失等各个阶段，实现针对性的营销活动和策略。建立营销自动化流程，包括流程设计、执行和监控，实现营销活动的自动触发、跟踪和优化，提高营销效率和ROI。4.7 私域销售能力
在DTC模式下，销售转化渠道至关重要。消费品企业需要构建私域的线上销售平台，如私域商城，APP，小程序，公众号等交易阵地。并结合社交媒体、内容营销和私域电商、门店、续订等手段支持下，提升品牌GMV和影响力。4.8 业务指标能力
构建DTC模式需要企业重新审视和调整业务指标体系。除了传统的销售额和利润率之外，企业还需要关注消费者满意度、客户转化率、回购率等指标，以评估DTC模式的实际效果，并不断优化业务运营。
五 DTC模式的8大核心参考指标
5.1 LTV:
LTV生命周期总价值是指一个客户在其与品牌或公司的整个关系期间为公司创造的总价值。换句话说，它是一个客户在其购买周期内对公司产生的预期收益总和。LTV是一个关键的指标，用于衡量客户的长期价值，并帮助企业评估其市场营销、客户服务和产品发展策略的有效性。 LTV的计算公式通常如下：LTV=AOV（平均订单值）* 购买频率 * 客户生命周期5.2 ARPU
ARPU（每客户平均收入）是从每个客户那里平均获得的收入。ARPU通常以月度或年度为单位计算。ARPU=总收入/ 用户总数，总收入是指在特定期间内的总收入（通常是一个月或一年），用户总数是指在同一期间内的活跃用户总数，ARPU是一项重要的业务指标，它可以帮助企业评估其服务的盈利能力，并且可以用来监测市场趋势和用户行为。高ARPU通常意味着企业能够从每个用户那里获得更高的收入。5.3 NPS
NPS（Net Promoter Score）是用于衡量客户对于某一产品、服务或品牌的满意程度以及对其愿意向他人推荐的可能性。它是通过将推荐者的百分比减去批评者的百分比来计算的。NPS=%推荐者−%批评者。它提供了一种简单且直观的方式来衡量客户忠诚度和满意度，可以帮助企业识别问题并改进客户体验，从而提高客户满意度和忠诚度。5.4 CSAT
CSAT是一种用于衡量客户满意度的指标。它通常以评估他们对产品、服务或特定交互体验的满意程度。CSAT的分数通常通过以下方式计算：CSAT分数=(总客户数量满意客户数量/ 总客户数量)×100% 。CSAT的分数通常以百分比的形式呈现，提供了一种简单且直观的方式来了解客户对产品、服务或交互体验的整体满意度水平。CSAT可以帮助企业识别他们的优点和改进的领域，并采取措施改进客户体验，从而提高整体客户满意度，促进客户忠诚度和品牌忠诚度的提高。5.5 CLI
CLI（Customer Loyalty Index）是一个用于衡量客户忠诚度的指标，也称为客户忠诚度指数。CLI可以帮助企业了解客户对其产品、服务或品牌的忠诚程度。CLI的计算方法可能因组织而异，但通常涉及将各项指标进行加权或简单地对各项指标求和，以产生一个总体的忠诚度分数。例如，某公司的CLI可能由客户满意度、重复购买率和推荐意愿等因素综合得出。CLI是企业用来衡量其客户忠诚度的关键工具之一。通过监测CLI，企业可以了解客户对其产品和服务的态度，识别客户忠诚度的变化趋势，并采取措施来提高客户忠诚度，例如改进产品质量、提升服务水平、加强客户关系管理等。通过提高CLI，企业可以增加客户留存率、促进口碑传播，进而实现持续增长和竞争优势。5.6 AOV
AOV代表"平均订单价值"（Average Order Value）这是一种电商指标，用于衡量每个订单的平均价值或平均销售额。计算AOV的方法是将特定时间段内的总销售额除以订单数量。AOV的计算公式如下： AOV=总销售额/ 订单数量。通过监测和分析AOV，电子商务企业可以了解其平均每笔订单的价值情况。高AOV可能表示客户购买更多或更高价值的产品，或者他们购买了额外的附加产品或服务。低AOV可能表明客户购买的产品或服务相对较少或较便宜。AOV是一个重要的指标，因为它可以帮助企业了解他们的销售模式，并制定相应的营销策略。通过提高AOV，企业可以增加每个订单的价值，从而提高销售额和利润。例如，企业可以通过促销、交叉销售、捆绑销售等策略来鼓励客户购买更多的产品或服务，从而提高AOV。5.7 CAC
CAC（Customer Acquisition Cost）即客户获取成本，是指企业为了获得一个新客户而花费的费用。这个成本通常包括了各种市场营销、销售和推广活动的开支。计算CAC的目的在于评估企业在获取新客户方面的投入与回报之间的关系。CAC通常通过将特定时间段内的营销和销售成本总额除以该时间段内获得的新客户数量来计算。CAC=营销和销售成本总额 / 新客户数量。了解CAC的重要性在于，它可以帮助企业评估其市场营销和销售活动的效率和效果。如果CAC过高，可能表明企业的市场营销和销售策略需要调整，以降低获取新客户的成本。降低CAC通常是企业的目标之一，因为这意味着企业可以更有效地利用资金来获取新客户，并且在长期内实现更高的利润。5.8 RPR
RPR（Repeat Purchase Rate）即重复购买率，是指在特定时间段内，客户再次购买产品或服务的比率。它是衡量客户忠诚度和重复购买行为的指标之一。RPR通常通过以下公式计算：RPR=（重复购买客户数/ 总客户数）* 100%。 其中，"重复购买客户数"指在某一时间段内至少进行过两次购买的客户数量，而"总客户数"指在同一时间段内购买过产品或服务的所有客户数量。RPR是电子商务和传统零售业中常用的一个重要指标，它可以帮助企业了解客户的忠诚度和购买习惯。高RPR通常意味着客户对产品或服务满意，并且愿意再次购买，这有助于提高客户留存率和增加销售额。因此，企业通常会采取措施来提高RPR，例如提供更好的客户服务、推出促销活动、建立忠诚度计划等，以吸引客户再次购买并提高其忠诚度。六 品牌DTC模式转型的标杆实践案例参考
安踏作为中国领先的体育品牌之一，长期以来一直依赖于传统的零售渠道，如商场专柜、百货公司等。然而，随着电商的崛起和消费者对数字化体验的需求增加，安踏意识到必须加快数字化转型步伐，转变传统零售模式，更加紧密地与消费者互动。于是2020年8月宣布启动了DTC模式的转型。在2020年启动了DTC模式转型，转型主要分为两个部分
- 其一是大力发展电商，电商方面2020年安路同比增长53%，电商收益的集团占比达到26%，相比2019年占比18%，提升明显
- 其二是线下门店的分销转直营，注重店效、店铺标准提升改善加盟商盈利模式、商品管理。2020年，安踏在全国11个地区开展混合运营模式，涉及的安踏店约3500家，其中60% (约2100家) 直营，40% (约1400家) 由优质加盟商，按照安路的新运营标准运营。安踏创立了满足不同层级市场需求的DTC新店铺模型，让门店管理更加精细化，使得改造店的店效大恒提升。
- 其三是安踏通过DTC实现人，货、场的重构，确立了提升会员价值、强化技术中台、创新商品智能化和升级官网私域流量四大数字化转型的项目目标，从全价值链全面布局数字化，将运营效率大幅提升，也形成了自己的绝对竞争优
- DTC转型后的高经营杠杆效应，2023H1年公司实现收入/归母净利分别为296.5/47.5亿元、同比增长14.2%/32.3%
- DTC 提升带动经营杠杆提升，毛利率达到历年最高水平63.3%
- DTC带动去库存持续推进。23H1末公司存货为 64.87 亿元，同比下降21%
- DTC模式下，销售/管理/财务费用率分别为 33.98%/5.72%/1.20%、同比下降2.4/0.8/-1.3
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