都市丽人华丽转身，2024年战略聚焦“小镇丽人”全面下沉市场

“都市丽人要变‘小镇丽人’，2024年继续下沉”这个说法，反映了当前中国社会和经济发展中一个值得关注的现象和趋势。我们可以从几个方面来理解：
1. "“下沉”的内涵：" "地域下沉：" 指从一线、新一线等大城市，流向二线、三线及以下城市、县城、乡镇甚至乡村地区。 "心理/生活方式下沉：" 可能意味着追求更慢的生活节奏、更贴近自然的居住环境、更注重生活品质而非仅仅是物质和社交的繁华、更看重家庭和社区联系等。从追求“诗和远方”到在“诗和远方”的地方定居。
2. "驱动因素：" "大城市的压力：" 高昂的房价、生活成本、激烈的工作竞争、交通拥堵、环境问题、以及普遍存在的“内卷”感，让一部分都市人群感到疲惫，寻求更舒适、压力更小的环境。 "乡村振兴战略的推进：" 国家政策层面鼓励人口、资金、技术等要素向乡村流动，改善农村基础设施和人居环境，为“小镇丽人”的向往提供了现实基础和可能性。 "生活品质追求升级：" 随着经济发展和生活水平提高，人们不再仅仅满足于基本的生存需求，开始追求更高层次的精神满足和更健康的生活方式，小城镇和乡村往往被认为具有这方面的

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界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

港股上市公司都市丽人于2月19日在香港举办媒体见面会，并透露2024年的发展计划。

都市丽人董事会主席兼首席执行官郑耀南表示，预计2024年将开设1100家门店，包括100家直营店和1000家加盟店，主要覆盖广东、四川、重庆、河南、湖北等省份——这也是都市丽人在2023年中期财报会上提到的“优先集中资源发展大省”策略，以及经济发展较好的“千强镇”，如广东的东莞虎门、中山小榄镇等。

都市丽人首席财务官蔡玮轩称，2023年底都市丽人旗下门店数量已达4372家，同比净增长超300家，其中约600家为直营店。此前的2023年中期财报会数据显示，都市丽人73%的门店分布在三至五线城市，电商销售占比不到20%。

郑耀南同时透露，2024年旗下产品不会涨价，反而将降价5%以内，推出更高性价比的产品，但折扣率将减少。考虑到公司优化生产线及供应链使得原材料成本下降等因素，预计2024年毛利率仍将提升。

目前，都市丽人的产品价格基本在200元以下，毛利率不到50%。而可以做出对比的是，同行中汇洁股份和爱慕股份的毛利率超过60%，安莉芳控股表现更出色，毛利率超过70%。

由此看来，对于超过三分之二门店都在下沉市场的都市丽人来说，精细化地对下沉市场进行分类、开拓将是都市丽人在2024年的运营方向。

受品牌、产品及渠道老化影响，以及新锐内衣品牌的冲击，都市丽人自2019年以来颓势明显。

2019年，其营收从2018年50.96亿元巅峰大幅下滑至40.82亿元，由于计提大额存货减值准备，归母净利润由2018年的3.78亿元转为亏损12.98亿元。

都市丽人在危机初显的2019年底已提出转型计划，重点放在提高产品性价比、减库存、布局下沉市场、优化门店结构、全渠道营销、降本控费等方面。

但这些举措的成效并不明显，加上疫情影响，2020年和2021年，都市丽人营收进一步下滑至30亿元至35亿元间，并连续两年亏损，累计亏损超6亿元。

2021年底，都市丽人创始人郑耀南在卸任首席执行官两年后再度出任该职位。他回归后，都市丽人在此前的转型计划基础上有了更进一步的举措。

包括在2022年初明确了“全国销量领先的专业内衣”新品牌定位，在下沉市场启动“百城千店战役”，以及明确了“1+N+特”的渠道布局策略，即以商圈为单位，同时布局1家提升品牌形象的旗舰店、多家以盈利为主的常规店，以及用于清库存的特价店。

此外，从2022年下半年开始，都市丽人停止了在加盟店寄卖商品，进而直接增加向加盟商的销售；同时将订货逐渐由期货转为现货制，常规品订货比例为60%，订货会也从每年4次改为每年2次。这都有利于转移库存压力，提升现金流。

这些举措让都市丽人在2022年扭亏，盈利3302万元，但营收却不见起色，同比下滑10.33%至30.09亿元，为2014年上市以来最低水平。

盈利能力的提升主要得益于供应链和商品管理带来的毛利率增长，以及经营费用的下降——2022年都市丽人毛利率同比提升4.3个百分点至46.4%，经营费用率下降20.52%。换言之，扭亏是靠压低各项成本省出来的。

从已披露的2023年上半年业绩来看，这一趋势仍在延续。2023年上半年，都市丽人营收同比下滑15.49%至13.68亿元，毛利率增长至47.4%，经营费用下滑15.44%，归母净利润增长158%至2613万元。

从前述都市丽人提出的2024年扩店和降价计划来看，它仍将营收增长的希望寄托于下沉市场的线下渠道。

这不同于如爱慕股份、汇洁股份等内衣企业的中高端及多品牌战略，也避开了与新锐内衣品牌的直接竞争，后者的主要战场在一二线城市和线上渠道，瞄准的是消费力更高的年轻客群。

这当中有主动因素，也有被动因素。都市丽人的品牌形象在一二线城市较为逊色，难以获得良好的品牌溢价。然而即便在消费者基数更为庞大下沉市场，都市丽人的对手也在实现包抄。

百分百感觉、香蜜闺秀、罗丽丝都是专攻下沉市场的内衣品牌。百分百感觉的加盟客服称，该品牌在全国拥有超3000家门店；2014年成立香蜜闺秀则与都市丽人有渊源，其创始人袁奇宇曾在都市丽人任职，到了2022年时香蜜闺秀已经拥有约3000家门店。

都市丽人的压力不仅来自对手的规模，还有不同于自身的另一套打法。

以香蜜闺秀为例，能做到比都市丽人更便宜，同时毛利还更高。据界面新闻此前报道，香蜜闺秀常年促销——这与都市丽人减少折扣的做法完全相反，产品单价多在百元以下，毛利率为50%至60%；在服务上注重维护与顾客的情感联系；且采用联营模式，对加盟商来说库存风险更小。

如果将目光转向线上，也有如幸棉这样走性价比路线的新锐对手，其文胸产品主力价格带也在200元以下。在价格之外，其相对于都市丽人的优势还在于更成熟的社交营销、更年轻的品牌形象，以及在外扩内衣这一细分赛道里建立起的领先地位。

都市丽人或许已感受到客群被分流的压力。郑耀南在前述媒体见面会上透露，目前都市丽人旗下门店客流量仅恢复至疫情前的超80%。不过得益于成交量及货单价上升，销售额仍录得增长。