轻奢巨头潘多拉面临挑战,中国消费者抛弃，关店潮起，二手市场价格暴跌

这确实是一个值得关注的现象，潘多拉（Pandora）在中国市场面临的挑战是真实存在的。将此简单归结为“被中国消费者抛弃”可能过于绝对，但可以说它确实正经历着严峻的调整期，并且在中国市场的表现远不如前。
以下是一些关键点，帮助理解这个情况：
1. "业绩下滑是事实：" 潘多拉近年来公布的财务报告显示，其大中华区的销售额和利润持续下滑，门店数量也在减少。关闭100家门店是公司为了优化网络、聚焦核心市场而采取的明确策略。 中国市场曾是潘多拉增长最快的区域之一，但近年来增长显著放缓甚至出现负增长。
2. "原因分析（为什么会出现这种情况？）：" "激烈的市场竞争：" 中国本土的饰品品牌（如周大福、周生生等）实力雄厚，设计更多元，且在价格上更具竞争力。同时，Swarovski、Tiffany & Co. 等国际高端品牌也在争夺市场份额。此外，线上新兴品牌和快时尚品牌（如SHEIN）也在设计、价格和营销上给潘多拉带来压力。 "消费者偏好变化：" "个性化需求提升：" 潘多拉的串饰（Pendants）虽然可定制，但其整体设计风格相对固定，可能难以满足当下消费者对更独特

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轻奢珠宝品牌Pandora潘多拉，曾一度是仪式感的代名词，它最大的特点是“手链+串珠”的DIY产品模式，吸引消费者挑选品牌旗下各种造型的珠子来完成搭配。近年来也有不少消费者发现，国内多家潘多拉品牌门店变少了。

潘多拉集团在8月15日发布了二季度业绩公告，公告中提到，原计划今年在中国市场关闭50间门店的规模，将翻倍扩大至100间门店。

巅峰期曾一年新开58家店

潘多拉于2015年正式进军中国市场，通过“故事化”营销，“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”及其独特的“手链+串珠”DIY产品模式，单个饰品从200元到3000元不等的“宠粉”价格，吸引了众多年轻女性消费者追逐浪漫、轻奢的需求。

2016年，潘多拉在中国市场的销售增长高达175%。到2019年，短短四年间，其门店数量就突破了240家，2017年单年新增门店数更是达到58家。2019年，潘多拉中国市场营收达到19.7亿丹麦克朗（约合21.3亿人民币），占全球收入的9%，同店销售额年均增速超20%。

8月19日，潇湘晨报·辣椒财经搜索潘多拉官方微信发现，其页面显示全国有188家门店，其中长沙有三家，记者拨打了潘多拉德思勤广场门店的联系方式，店员表示门店是正常营业。记者随后拨打了潘多拉在天眼查平台登记的电话，其多个电话无法拨通。在潘多拉官方旗舰店中，记者注意到，销量最高的是一款售价为323.84元的戒指，历史销量显示为9万＋，而潘多拉常见的手链，售价在400多元到3000多元不等。

财报显示，潘多拉在2025年整体业绩承压的情况下，中国地区领跌明显。潘多拉2025年第一季度的在华销售额，仅仅只有9600万丹麦克朗，较2023年下滑了11%；二季度潘多拉中国市场可比销售再度大跌15%，然而同期集团整体可比销售却有增幅3%。

销售额四年连续下滑 ，二手市场折价严重

为何曾经在中国市场大受欢迎的潘多拉，如今深陷市场困境？其实这背后有着多重原因。

从2020年开始，潘多拉在中国市场的销售额持续下滑。到2024年，潘多拉在中国市场的营收仅为4.16亿克朗，较2019年大跌近八成。早在2021年，媒体报道，原本位于北京王府中環的潘多拉主力店悄悄撤了店，取而代之的是高端珠宝品牌卡地亚。与此同时，长楹天街的潘多拉则从门店“缩水”成了专柜。

在销售业绩不佳的同时，潘多拉还面临着消费维权问题。记者搜索黑猫投诉有一百多条投诉中，有消费者反映，潘多拉大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅等材质，还容易氧化。对于首饰氧化发黄发黑的问题，在社交媒体也有消费发出相关帖子内容，对于这些反馈，官方旗舰店客服表示，一般的氧化都是可以在线下门店清洗掉的，品牌也有为会员提供免费的清洗保养，会员可以在在直营实体店铺的营业时间内享受不限次数、不限品牌、免费地清洁服务，且无需提供购买凭证。

此外，潘多拉还陷入了不保值的争议中，潇湘晨报·辣椒财经记者在闲鱼等二手交易平台搜索发现，潘多拉产品的二手折价严重，一些原价上千元的手链，二手价格仅为几十元到几百元不等。此外，据媒体报道，二手奢侈品商家对于潘多拉的回收行情较差。市面上回收潘多拉的二奢商家多以其银饰克重计费，价格十分低廉。有分析认为，潘多拉“衰落”的背后是，中国消费者把“保值”排在购买决策的首位。黄金饰品的消费群体越来越年轻化。

潇湘晨报·辣椒财经记者陈诗娴 实习生戴鑫

来源：潇湘晨报 编辑：丁丰林